De que hablamos...
¡Hola! Soy Carolina, acabo de aterrizar en Verdes (me puedes conocer un poco más aquí) y me estreno en el blog con un tema que, como bióloga que soy, es en parte sueño ideal y realidad por conseguir: la renaturalización de las ciudades. No puedo sorprender a nadie si digo que me encanta el verde. La verdad es que dudo que nadie se sienta más cómodo en una plaza de puro asfalto que en una llena de árboles, jardines y sombra ¡y no hace falta que pegue el Sol!
Por muy modernos que nos creamos, nuestra afinidad con los espacios naturales es tan vieja como la vida misma. Y si no ¿por qué cuando necesitamos «desconectar» nos vamos a la montaña, al campo o al pueblo? ¡Estamos hartos de coches, ruido y burbujas de calor! Por eso hoy quiero hablar de este concepto tan bonito como esperanzador, aunque no es nuevo. ¿Qué tiene que ver con el marketing verde? ¡Te lo cuento!
¿Qué quiere decir “renaturalizar” una ciudad? ¿Por qué es necesario?
Renaturalizar significa ni más, ni menos, que devolver a las ciudades la conexión con la naturaleza que se ha perdido conforme las urbes han ido creciendo y desarrollándose. Es decir, volver a incluir elementos naturales como árboles, parques o incluso ríos y espacios para la fauna autóctona. Aunque parezca increíble, son precisamente estos elementos, tan valorados por las personas, de los que se ha prescindido y ahora requiere una planificación especial volver a tenerlos en cuenta. Mejor tarde que nunca, ¿verdad?
Y es que la renaturalización de las ciudades puede tener un impacto muy positivo en la mitigación de los efectos del cambio climático, la biodiversidad y el día a día de las personas: las zonas verdes ayudan a reducir la temperatura de las ciudades, son un refugio para aves y otros animales e impulsan la vida en comunidad al aumentar el espacio disponible para moverse a pie. ¡Además de proporcionar una muy agradecida sombra en los días más calurosos del año! Pero, ¿cómo podemos lograrlo?
La comunicación es clave
Todo esto es muy bonito, pero si nadie te lo cuenta ¿cómo vas a saberlo? Y este es el propósito del marketing verde: ser el altavoz de los proyectos que creen en valores sociales y ambientales, como el de la renaturalización y sostenibilidad de las ciudades, para que lleguen a ti. Porque los cambios que necesitamos sólo pueden lograrse si vamos juntos en la misma dirección, por eso la misión del marketing verde es amplificar el mensaje, hacerlo atractivo y aumentar la participación ciudadana. Que digas: «¡Eh! Esto me gusta. ¿Qué puedo hacer yo?»
Que no te vendan la moto: mira el lado verde de las cosas
La realidad detrás del dicho “así se ha hecho toda la vida” es precisamente una de las resistencias más fuertes al proceso de renaturalización de las ciudades. Cambiar cuesta, especialmente cuando los principales actores de la economía global ven peligrar el espacio que siempre ha sido de ellos. Por eso, frente a las resistencias económicas y políticas, pero también estéticas y culturales, el mensaje debe ser contado de otra manera.
Te pongo un ejemplo sencillo, que además me toca de cerca porque lo he vivido: las malas hierbas. Trabajando en jardinería urbana tuve que desbrozar el camino que uso siempre cuando salgo a caminar. Estaba lleno de hierba, ya alta, que hacía de barrera frente a la carretera que hay paralela al camino. Y yo me preguntaba: ¿por qué hacemos esto? Se quedó en un trozo de tierra marrón sin sentido.
La jardinería urbana sigue siendo mayoritariamente tradicional, de céspedes rasos y perfectos, de alcorques limpios y… más marrón que verde. Se ha dicho que esas plantas que crecen en cualquier lugar son antiestéticas, sucias y atraen plagas. Pero la realidad es otra. Las plantas silvestres son precisamente las mejor adaptadas a nuestro clima, requieren menos cuidados y eso reduce enormemente el coste de mantenimiento.
Gracias a lo que pasó encontré campañas como la de Buenas Hierbas, de EcoUrbe, que están empezando a cambiar la percepción social a través de un cambio de narrativa: se habla de vegetación silvestre y no de malas hierbas, se reivindica su belleza y su valor ecosistémico, además del ahorro económico que supone mantenerlas en lugar de desbrozarlas.
Uno de los proyectos con los que trabajamos, Alnus Paisajismo y Jardinería, está a su vez cambiando la forma de trabajar en este sector, promoviendo el uso de plantas autóctonas y diseñando jardines preciosos bajo cuidados mínimos. ¡Y desde Verdes Digitales estamos encantados de darle voz! De esta manera se vencen los mitos de la falsa estética de un campo sin hierba. Porque qué antinatural eso, ¿no?
La piedra angular de la renaturalización
Uno de los objetivos principales de los planes de renaturalización de las ciudades es el de devolver la soberanía a los peatones, y no a los coches. Un plan a gran escala porque pasa por la reordenación del territorio reestructurando las ciudades, algo que no ocurre de la noche a la mañana.
De esto sabe mucho Salvador Rueda, ecólogo urbano que ideó, allá por los 80, el concepto de supermanzana. Este concepto no es nuevo, sobre todo para Enrique, de Verdes Digitales, que contaba así su experiencia con el curso sobre urbanismo ecológico que impartió el mismo Salvador Rueda.
Pero, ¿en qué consisten las supermanzanas? En unir varias manzanas y convertir las calles interiores en peatonales, dejando los coches en la zona exterior. De esta manera, el tráfico no se ve entorpecido y la ciudad sigue conectada, al mismo tiempo que se crean nuevos espacios donde las personas interactúan, pasean y visitan comercios sin los peligros o molestias del constante tráfico rodado. Porque todo esto, según contaba Enrique a El País hace un par de años, es de lo que se trata, de «construir ciudades más amables, que cuiden la salud y el bienestar de los ciudadanos […]«.
A priori, todo ventajas. Si no fuera porque desde algunos sectores se ha vendido como una restricción a los coches y a la libertad de movimiento. Y claro, a nadie le gusta que “restrinjan su libertad”. Pero esto no es una guerra contra los coches, según cuenta Salvador Rueda en su último libro 503 supermanzanas, esto va de crear espacios para la convivencia, mejorar la salud de las ciudades y promover el comercio local. ¿Cómo lo cuenta el marketing verde? Eligiendo bien las palabras: economía, salud y convivencia suenan mejor que restricción y falta de libertad. Es poner el foco en lo que ganamos, en las oportunidades que surgen.
Lo que aprendimos tras la DANA
Lo ocurrido en Valencia el pasado mes de octubre fue una tragedia a nivel humano y material, otra cosa que desgraciadamente también me tocó vivir de cerca. El desbordamiento de los cauces y la inundación posterior destruyeron todo a su paso. Muchas veces se ha escuchado que los daños se agravaron porque los cauces “no estaban limpios”.
Pero, ¿cómo debería ser un cauce? Frente a los que opinan que la limpieza de los cauces pasa por eliminar toda la presencia vegetal y pavimentarlos, tengo una mala noticia: eso sólo empeora las consecuencias. La vegetación autóctona de los cauces está preparada para sostener el terreno en casos de inundación, frenando la velocidad e impacto del agua. Más chopos y menos asfalto, por favor. ¿Qué tal una campaña de marketing seduciéndote al contarlo?
La renaturalización de cauces y ríos se ilustra con un ejemplo muy bonito: el río Manzanares en Madrid. Gracias a la eliminación de presas, que ha permitido que vuelva el flujo natural del río, la zona es ahora un lugar lleno de vida tanto dentro como fuera del agua. Un lugar donde las personas pueden darse un paseo disfrutando de la naturaleza muy cerca de casa. Esperamos que sea sólo el principio.
Por qué no debes confundir el marketing verde con el greenwashing
La sostenibilidad vende. Pero no, el greenwashing y el marketing verde no son lo mismo. Mientras que el primero vende como sostenible algo que no lo es, el segundo trata de embellecer temas sostenibles en cierto modo impopulares por su incomprensión, o directamente desconocidos. El marketing verde no vende sólo productos con valores, sino que vende también ideas. Planta semillas de cambio en la conciencia colectiva.
Y esto es quizás lo más importante. Tiene el poder de generar en todos nosotros un deseo común: vivir en un entorno más natural, más verde, más solidario, más sano. Nos incita a participar, a poner nuestro granito de arena. Nos enseña a cómo ver las cosas de otra manera, eligiendo las palabras correctas y generando emociones que te involucren.
Y tú, ¿cómo quieres que te lo cuenten?