¿Qué es el lead nurturing y cómo se hace? El caso de éxito de Save The Children

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¿Cuántas veces nos hemos descargado un manual o una guía de una web, aportando nuestros datos requeridos para la descarga, y a los días o a la semana siguiente hemos recibido un mail informativo con un toque comercial procedente de la misma web donde descargamos el recurso?

Seguro que alguna vez nos ha pasado, y sino podéis probarlo con alguna web que te deje descargar recursos como Whitepapers, e-Books o Guías de forma gratuita. El único precio por ello es tu correo de contacto o, lo que es lo mismo, el lead. Y es que esto es un sencillo ejemplo de lo que es una campaña de Lead Nurturing.

Y ahora te preguntarás, ¿cuál es la definición concreta de Lead Nurturing? ¿cómo lo puedo aplicar en mi estrategia? ¿me será rentable aplicarlo? Todas estas respuestas las irás conociendo a lo largo de este post.

¿Qué es el Lead Nurturing?

“Nurture” significa nutrir, apoyar o alimentar, según el contexto. Por ello, el Lead Nurturing es una técnica de Inbound Marketing que se basa en nutrir al usuario en la generación de vínculos de valor con los usuarios, con el objetivo primordial de acompañar o estar al lado del usuario mientras dura el proceso de compra. O lo que es lo mismo, el Lead Nurturing es una técnica de Marketing que se centra en incentivar con contenidos o recursos a los usuarios, con el fin de conseguir un primer contacto para así acompañarlo en el proceso de venta, mediante Marketing de Automatización.

El objetivo fundamental final de una campaña de Lead Nurturing es generar ventas, evidentemente, y para ello se persiguen diferentes finalidades mediante el Marketing Automatization, como es el de empujar a aquellos usuarios que han mostrado un mínimo interés o identificar qué usuarios de la BBDD están mayor preparados o tienen un índice de probabilidad más alto para hacer una compra. También, con el Lead Nurturing puedes recuperar aquellos usuarios que se han quedado a la mitad del proceso de compra y así los puedes persuadir de nuevo.

El papel del Lead Scoring en el Lead Nurturing

Empecemos conociendo qué es el Lead Scoring. En todas las técnicas de Inbound Marketing el objetivo es conseguir leads, que se traduzcan en ventas. Todos estos leads llegan desde diferentes sitios y se pueden clasificar según el grado de interés del usuario, ya que, por ejemplo, no es lo mismo un lead que solicita información sobre un producto a un lead que pregunta por la forma de pago. Por este motivo, todos los leads se tratan de diferente forma.

El grado de calidad o de interés por parte del usuario se califica mediante el Lead Scoring, que determina el nivel de interés de un usuario o “prospect” de forma cualitativa y que se otorga vía un valor numérico. Por ejemplo, en una e-Commerce, un usuario que haya solicitado información sobre un producto y que ya haya comprado anteriormente, tendrá un valor numérico o Lead Scoring diferente que otro usuario que acaba de conocer la e-Commerce y solo quiere informarse por el precio de los gastos de envío del producto.

Por ello, es determinante que en cualquier estrategia de Lead Nurturing se tengan en cuenta todas las fases del funnel de ventas, para que tanto el departamento de Marketing como el de ventas (Comercial) estén alineados y traten a cada lead de forma diferente, adaptándose a lo que necesita en cada momento y así conseguir empujarlo hacia la venta de la mejor forma.

¿Y cómo funciona realmente una estrategia de Lead Nurturing?

Tal como hemos avanzado anteriormente, el Lead Nurturing consiste en nutrir al usuario de contenido que le interese, que le sea relevante en cada fase del funnel o proceso de compra. La forma de proporcionar ese contenido se puede hacer de muchas maneras, ya sea por contenido del blog (llegando a sus suscriptores), por vía telefónica o por vía postal. Pero el más conocido es por la vía mail, enviando un correo electrónico ad-hoc a las necesidades del usuario.

Buyer Persona

Antes de nada, se ha de tener muy claro quién es nuestro cliente potencial o buyer persona. Es fundamental, ya que tener diversificado tu público ayuda exponencialmente a saber en cada momento qué es lo que necesita para así poder ofrecérselo. Tener un perfil de cliente ideal y otro de cliente que no está interesado, ayuda fundamentalmente a no perder el tiempo en la estrategia de Lead Nurturing y facilita los procesos al departamento de Ventas.

Funnel de Compra

Se ha de tener muy claro cuál es el funnel de compra. Tener muy presente cada fase y cuales son los requerimientos y el estado de ánimo respecto a la compra del usuario, ya que el Lead Nurturing se diferencia de otras técnicas de Marketing por ser totalmente personalizado.

También es muy necesario que se cree una matriz o una tabla, en la que se puedan diferenciar los diferentes perfiles del buyer persona y las fases que componen el funnel de compra. Para que, de esta manera, se pueda clasificar cada Lead según el score que se le da. Con esta matriz, se puede filtrar cada perfil para así ofrecerle la información de forma personalizada, y con ello, los usuarios irán complementando las diferentes partes del funnel hasta realizar la compra.

Marketing automatizado a medida del cliente

Por último, a través de campañas automatizadas o Marketing Automatization, se ha de ir nutriendo al usuario, facilitando lo que necesita en cada momento y, sobre todo, de forma personalizada, centrando todos los esfuerzos únicamente en los usuarios que verdaderamente muestran interés y tienen un porcentaje alto de compra.

Ejemplo de una estrategia de Lead Nurturing

Uno de los ejemplos más buenos de estrategia de Lead Nurturing es el que lleva a cabo la ONG “Save the Children”, que consigue mediante técnicas de Inbound Marketing como el Lead Nurturing. La Organización No Gubernamental aprovecha al máximo todos los Leads que consigue diariamente, y para ello hace un despliegue muy grande de medios, desde las encuestas en la calle, hasta aprovechar las visitas de usuarios que solicitan información o hacen una donación.

Save the Children, por ejemplo, antes de hacer una donación te hace una serie de preguntas para conocerte un poco y así saber tu voluntad y el motivo de la donación. Principalmente, lo hace para que, como usuario, te sientas participativo, y así, al escribirlo, te acabes de convencer de que estás haciendo una buena acción por un mundo mejor y más justo y sostenible.

Con todos estos datos, pasan a la acción y empiezan a categorizar al usuario y a darle un Lead Scoring y, posteriormente, Save the Children envía un mail de forma automatizada a cada usuario con un contenido ad hoc.

Caso de éxito de Lead Nurturing: Save the Children y The Inbounder

Save the Children, de la mano de su gestora de contenidos Clara Ávila, participó en el evento de Inbound Marketing “The Inbounder”, celebrado en 2016 en Valencia. Hizo una ponencia hablando de su trabajo y experiencia con la ONG y, al finalizar su exposición, invitó a todos los participantes del evento a que hicieran una pequeña aportación y que, al hacerlo, si lo compartían en Twitter tenían la opción de aparecer en las dos pantallas gigantes del evento. Muchos de los que estaban escuchando hicieron la aportación, y al momento pudieron ver en la pantalla como aparecía su tuit que confirmaba su aportación económica a la ONG.

Sin duda, este hecho ayudó mucho a recaudar fondos para Save the Children, pero a la vez, ayudó y a que la ONG consiguiera un montón de Leads con información importante.

A los dos días del evento, todos aquellos participantes, que no hicieron ninguna aportación a Save the Children, recibieron un mail de agradecimiento por acudir y les recordaban que se habían conseguido una cifra muy importante de dinero gracias a la aportación de muchos participantes, pero haciendo hincapié en que no era suficiente, incluyendo un botón con Call To Action en el que aparecía un vídeo que conmovía a cualquiera para que ayudase.

Por otro lado, aquellos participantes que sí contribuyeron con Save the Children, recibieron un mail con los agradecimientos de la organización del “The Inbounder” y también por parte de Save the Children, citando todo lo que se había recaudado pero con un mensaje diferente. El mensaje agradecia abiertamente la aportación y también recordaba que con acciones así habían podido alimentar a muchos niños. Y, a diferencia del otro mail, en este no había botón de Call To Action. A lo que sí animaba era a compartir la donación por redes sociales para invitar a que más gente colaborara.

Esta acción de Lead Nurturing es muy evidente. Save the Children supo gestionar, de forma personalizada, la comunicación con los usuarios, nutriendo de la información más relevante para cada uno según su scoring.

Manuel Pérez

Publicista, SEO Manager en IEBS Business School

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