De que hablamos...
Seguir trabajando después de un incendio no significa haberlo superado. Iban Jaén, director de Posada del Agua, describe así el momento que atraviesan su equipo y los negocios del entorno del embalse del Burguillo: entre el duelo por el paisaje perdido y la necesidad de continuar. A pesar de que su alojamiento no sufrió daños directos, el territorio al que está ligado sí quedó profundamente afectado.
En Verdes Digitales llevamos tiempo trabajando en la estrategia de comunicación digital para este hotel sostenible y hemos querido charlar con Iban sobre lo vivido, las necesidades de la comarca y el papel del turismo y la comunicación en su recuperación.
Antes de hablar de la Posada, ¿cómo estáis tú, el equipo y la gente de la zona?
Estamos entre la fase de duelo y la de aceptación. En un negocio todo va muy rápido y muchas veces no puedes pararte a pensar en lo que está pasando ni en sus consecuencias. Además, el incendio llegó en pleno verano, en temporada alta, y todos hemos tenido que seguir adelante.
Pero esas ganas de continuar no deben confundirse con haberlo aceptado o superado. Cada vez que te asomas a la ventana o paseas por la zona sientes un vacío muy fuerte y una pena enorme. El equipo y la gente de aquí seguimos, pero es difícil ver el paisaje así cuando sabes cómo era.
La Posada no sufrió daños directos, pero vuestro entorno sí. ¿Cómo vivisteis aquellos días y qué te ha marcado más?
Tuvimos la suerte de que el tramo de orilla donde estamos no se quemó. La Posada no sufrió daños directos, pero la zona que tenemos enfrente quedó arrasada. Lo vivimos con mucha angustia, también por el peligro que podía correr la gente de los pueblos de alrededor.
Hablando con quienes viven y trabajan aquí, la sensación era la de estar en una mala pesadilla: ver cómo en dos días desaparece o cambia por completo algo que llevaba allí muchísimo tiempo. En esta zona siempre ha habido incendios, pero no habíamos vivido uno de esta magnitud.
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A mí lo que más me ha marcado es pensar que nuestros hijos ya no van a ver como era el paisaje que conocieron nuestros padres y nuestros abuelos. Y tampoco sabemos qué van a encontrar ni cómo se va a recuperar. Es la angustia de lo perdido.
Pasado el momento más crítico, ¿qué consecuencias estáis viendo en los negocios, el turismo y el ánimo de la gente?
La zona está sobreviviendo. Los negocios siguen adelante, cada uno como puede, pero las consecuencias son distintas según dónde estén. Algunos de los que se encuentran en las áreas más afectadas del Valle de Iruelas han tenido que cerrar prácticamente y han perdido su actividad durante un mes y medio. La buena noticia es que en el puente de octubre parece que ha habido un pequeño repunte.
En el ánimo de la gente hay tristeza e incertidumbre. Nos preguntamos si van a seguir viniendo quienes venían antes, porque la naturaleza era el recurso más importante de la zona y una gran parte se ha perdido. Han sobrevivido lugares, como el castañar de El Tiemblo, pero la situación sigue siendo difícil.
¿Qué necesita ahora el territorio y cómo podemos apoyarlo de una manera responsable?
Hace falta que alguien lidere la recuperación, tanto ambiental como económica y social. En la parte ambiental espero que sean los técnicos quienes marquen el camino. En las otras, necesitamos coordinación: aquí se superponen varias administraciones y, de momento, no veo con claridad quién está al frente.
Sería deseable tener planes serios de recuperación y de dinamización de las empresas, empezando por las que ya existen. Surgen iniciativas, pero están dispersas y vemos poco impacto. Nosotros somos un negocio pequeño y tampoco tenemos todas las respuestas. Quizá una de las cosas que falta es comercializar mejor la zona; antes era más fácil y ahora será más difícil, pero hay que trabajar en ello.
A quienes quieran apoyar les diría que debemos contar la realidad. No podemos esconder lo que ha pasado: quien venga se va a encontrar con ese paisaje. Pero detrás siguen existiendo negocios y cosas interesantes que hacer. La solidaridad es bienvenida, aunque también hay razones para visitarnos por las actividades y los valores que permanecen aquí.
¿Cómo gestionasteis la comunicación durante aquellos días y qué habéis aprendido?
Es muy complicado. No quieres aparecer como una víctima ni trasladar toda la frustración que sientes, pero tampoco puedes quitar importancia a lo sucedido. Hay que tener mucho cuidado con las sensibilidades de quienes han perdido fincas o casas. Las emociones están a flor de piel.
Intentamos centrarnos en lo que seguía vivo. El incendio no tiene nada positivo, pero sí era importante contar, por ejemplo, que el castañar de El Tiemblo había sobrevivido. Hicimos una publicación con un paseo por allí y hubo opiniones de todo tipo: personas que agradecían saber cómo estaba, otras que creían que no era momento de darlo a conocer y otras preocupadas por el efecto de las visitas.
Esas reacciones son comprensibles. Hay que ser sensible y anticipar cómo puede recibirse un mensaje, especialmente entre los vecinos. Hemos aprendido que también en una desgracia hay cosas que merece la pena contar, pero hay que hacerlo con cuidado, sin que parezca que quieres aprovecharte de la situación.
¿Qué te llevó a poner en marcha Posada del Agua y qué relación querías que tuviera con el entorno?
Mi familia tiene una casa en el embalse, una de las primeras que se construyeron, que hizo mi abuelo. La Posada era un bar y hostal de carretera donde los vecinos acababan comiendo. Allí estaban el teléfono y el buzón de correos; era uno de los lugares de encuentro del embalse. El negocio existía incluso antes de que se construyera el propio embalse.
Mi familia lo llevó durante diez años y yo me hice cargo en 2017. Tenía muy claro que quería un proyecto totalmente apegado al territorio. Como arquitecto, había trabajado siete años en desarrollo rural en la zona de Ávila y conocía a empresas agroalimentarias y a mucha gente de aquí. Lo primero que hice fue establecer conexiones con ellos.
La gente suele venir por poco tiempo y tenemos pocas horas para acercarla a la cultura, la gastronomía y la naturaleza de la zona. Ese ha sido el objetivo desde el principio y no ha cambiado. Ahora, más que nunca, hay que vincularse al territorio y dar a conocer todo lo bueno que tiene. Eso también nos ayuda a conseguir clientes.
¿Qué hace diferente a Posada del Agua y qué te gustaría que se llevara alguien después de alojarse con vosotros?
Creo que hay dos cosas que, juntas, tienen mucha fuerza. La primera es el lugar: poder salir de Madrid y estar, en alrededor de una hora, en primera línea de naturaleza. En España hay sitios maravillosos, pero esa cercanía permite cambiar de ambiente y acercarte a la cultura local en una estancia de 24 o 48 horas.
La segunda es el personal y el trato cercano y desenfadado. Nuestro equipo es de los pueblos de al lado y transmite esa sencillez que encuentras en un pueblo, que hace que te sientas acogido y te relajes enseguida.
La decoración puede ser moderna, los muebles de diseño y el edificio contemporáneo, pero quienes te atienden son la gente de aquí. Hemos ido dando más protagonismo a ese carácter rural porque es lo que más se parece a lo que somos. Me gustaría que quien se vaya piense que volvería porque ha estado tranquilo y, sobre todo, a gusto.
¿Los visitantes valoran cada vez más la sostenibilidad y el producto local?
Creo que los valoran, pero no son el primer motivo por el que nos eligen. Los principales siguen siendo el entorno, el lugar y el personal. Prácticamente no hemos identificado a nadie que venga expresamente porque seamos un alojamiento sostenible, incluso teniendo certificaciones y algunos premios.
Lo que sí perciben es la coherencia del proyecto: el respeto al medio natural, a las poblaciones locales y a los productores. Y el producto local gusta, especialmente en el restaurante. Estamos un poco cansados de encontrar las mismas cosas en todas partes.
Nos ha llevado varios años dar con nuestra propuesta: una carta muy corta, con producto local y de temporada, poca elaboración y muy buena materia prima. Hay productos que hemos decidido no trabajar, como el aguacate, porque no son de la zona y muchas veces ni siquiera de España. Creo que esa coherencia se aprecia. Tenemos la suerte de contar con muy buenos productos cerca y hemos conseguido que los clientes los entiendan y los valoren.
¿Ha cambiado la percepción? Tengo la sensación de que hubo un auge del discurso sobre sostenibilidad y ahora ha pasado algo a segundo plano. No sé si se habla tanto de ello, pero creo que se sigue valorando. Incluso para quien no se lo cree, un buen producto sigue siendo un buen producto. Contar de dónde viene y por qué lo elegimos, suma.
También cuidamos cómo lo comunicamos. No podemos dirigirnos únicamente a un nicho de turismo sostenible o ecoturismo: para nosotros no hay suficientes clientes ahí. Intentamos que las decisiones se vean, a través de los manteles, del tablón de anuncios y de la información que tenemos en la Posada, sin que nadie sienta que le estamos dando lecciones o intentando convencerlo.
Con tantos sellos y certificaciones, ¿cómo se distingue un compromiso real de algo que se queda en el discurso?
Es una pregunta complicada. Hay muchísimas certificaciones y propuestas relacionadas con la sostenibilidad y, sinceramente, no sé muy bien cómo distinguir unas de otras. Nosotros participamos en varias y, en mi experiencia, hay compromisos reales y también iniciativas que se quedan en imagen.
Obtener una certificación requiere un esfuerzo muy grande. Hay requisitos que un proyecto no puede cumplir en su totalidad y aspectos, como el desarrollo local, que a veces no se valoran lo suficiente. Empezamos con mucha fuerza, pero hemos dejado de buscar nuevas certificaciones porque no vemos un retorno claro.
Estamos en la Carta Europea de Turismo Sostenible, para la que pasamos un proceso de selección y tuvimos que hacer bastante trabajo. Esa, junto con algunas otras iniciativas que ya tenemos, es la línea que vamos a mantener por ahora.
¿Qué papel tiene una buena comunicación para atraer visitantes y generar confianza en un negocio tan ligado a su entorno?
Es fundamental. Puedes hacer muchas cosas, pero si no las cuentas de una manera adecuada es imposible que los clientes las perciban. Notamos que la comunicación previa en redes funciona muy bien: mucha gente llega sabiendo qué va a encontrar y a qué tipo de sitio viene. Algunos nos dicen que han visto una publicación o que nos siguen; otros no lo dicen, pero también llegan con esa idea.
Ese trabajo previo de crear comunidad es muy valioso. Estar tan ligados al territorio nos da muchos temas que contar. Podemos salir y mostrar distintos lugares, además de hablar del alojamiento. Pero hay que tratar esos temas con cuidado para que nadie se sienta atacado o menospreciado.
Creo que esa comunicación genera confianza porque ayuda a saber adónde vas. Y, al mostrarnos nosotros mismos, hay personas que ya nos reconocen cuando llegan. Como somos quienes estamos allí, encuentran enseguida a alguien que les suena, un punto de contacto al que pueden acudir. Eso también les da tranquilidad.
¿Qué le dirías a alguien que quiere volver al embalse del Burguillo o conocer la zona por primera vez?
A quien quiere volver le diría que gran parte de lo que le hizo disfrutar la primera vez sigue ahí. Hay un daño ambiental muy grande, pero también sigue habiendo naturaleza, gastronomía, agua, actividades, pueblos y vinos. Quizá tenga que caminar por otras zonas o encuentre paisajes que ya no son lo que eran, pero puede seguir disfrutando de una muy buena experiencia.
A quien venga por primera vez le diría que va a ver el impacto de un incendio de estas características, pero que tenga paciencia para descubrir todo lo bueno que hay detrás de ese paisaje. Nosotros se lo enseñaremos y le guiaremos para que pueda disfrutar de la zona igualmente.