De que hablamos...
Si no fuéramos unos/as convencidos/as, no estaríamos donde estamos. Hablándote de proyectos, ideas, marcas o negocios que creen en su capacidad de generar impacto positivo. Y según pensamos, actuamos.
No es la primera vez que te hablamos de consumo verde o consumo responsable, porque es parte de nuestro ADN, una manera de estar en el mundo, (casi) un automatismo. Elegimos qué alimentos llevarnos a casa, qué ropa comprar… siempre con un parámetro que va más allá del simple PVP. Porque tras ese producto hay recursos naturales, energía, materias primas, emisiones, residuos, condiciones laborales y, también, modelos de producción y consumo. Y el consumidor verde tiene en cuenta todos estos aspectos en la toma de decisiones.
Pero que no te la cuelen
Porque hablar de compra verde es hablar de mucho más que de productos con una etiqueta ecológica. Se trata de entender que nuestras decisiones como consumidores tienen consecuencias y que podemos utilizar nuestro poder de compra para favorecer modelos económicos y empresariales que sean más responsables. O todo lo contrario.
Pero, ¿cómo conseguir el match con el consumidor cuando tu modelo de negocio se basa en la sostenibilidad ambiental y social? Es una pregunta que hemos oído muchas veces y la respuesta la tenemos clara: aquí juega la comunicación.
Está claro que de poco sirve que una empresa abandere procesos y productos más sostenibles si no es capaz de comunicarlo de forma eficaz. Y tampoco vale con “comunicar verde” si detrás de esta comunicación no hay cambios reales. Esto se llama greenwashing y no le vamos a dar bola jamás a ningún proyecto que quiera aprovecharse del consumidor mediante mentiras.
Lo que tú y yo podemos hacer
Durante mucho tiempo se ha considerado que las decisiones relacionadas con la sostenibilidad corresponden principalmente a gobiernos y empresas. Y, evidentemente, ambos tienen una responsabilidad enorme: normas, incentivos y políticas públicas, los primeros; transformación de procesos productivos, cadenas de suministro o modelos de negocio, los segundos.
Pero nuestro poder no es menor. La capacidad de influencia del consumidor está ahí y así se le indica al mercado cuando decidimos apostar por una marca frente a otra, cuando nos posicionamos frente a dinámicas de usar y tirar o buscamos la certificación ambiental en un envase. Contribuimos a generar demanda para determinados modelos de producción. La suma de millones de pequeñas decisiones puede modificar las prioridades del mercado. Ese es nuestro mantra.
Eso no significa trasladar toda la responsabilidad al consumidor. No podemos exigir que una persona conozca el impacto ambiental de cada producto que compra ni convertir cada compra cotidiana en una investigación digna de PhD. Tenemos claro que las empresas y las administraciones deben proporcionar información clara y establecer condiciones que faciliten elecciones responsables, pero también que nosotros/as debemos asumir una parte y, sobre todo, aprender a consumir con mayor criterio.
No todo lo que parece verde es sostenible
Aquí aparece uno de los principales problemas de la comunicación ambiental: el greenwashing, del que tantas veces os hemos hablado. Porque si la sociedad avanza hacia marcos más sostenibles, también aumenta el valor comercial de presentarse como una empresa responsable. El problema aparece cuando la comunicación ambiental va mucho más lejos que la realidad. Palabras como “natural”, “eco”, “verde”, “sostenible” o “respetuoso con el medio ambiente”, que pueden resultar muy atractivas para el consumidor, ya sabemos que por sí solas no demuestran nada. Y de ahí que insistamos tanto en que comunicar sostenibilidad exige mucho más que utilizar un determinado vocabulario o una determinada estética. Exige información verificable. Como consumidores, nos encontramos ante productos con multitud de etiquetas, sellos, declaraciones ambientales y mensajes comerciales y, aunque muchas certificaciones son rigurosas y están respaldadas por criterios concretos, otras pueden resultar mucho más ambiguas. Por eso es importante aprender a distinguir entre una afirmación ambiental verificable y un simple reclamo publicitario.
Comprar menos, comprar verde
Cuántas veces hemos visto asociado el bienestar con comprar más. Pero aquí la sostenibilidad nos obliga a plantearnos otra pregunta: ¿podemos vivir mejor consumiendo de otra manera? Quizá esto no debería decirlo una agencia de marketing digital al uso, pero como lo nuestro es impulsar proyectos donde el impacto ambiental importa, lo defendemos a capa y espada. Comprar menos también es comprar verde. Aunque parezca una contradicción, mantener el mismo patrón de consumo excesivo, aunque sea de productos eco, no convierte tu comportamiento en sostenible. Porque la cuestión no es sólo qué consumimos sino también cuánto consumimos. Si tienes algo que puedes utilizar durante un largo periodo de vida, o repararlo, será más sostenible que algo que, aunque se ha producido bajo criterios de sostenibilidad, debemos comprar y comprar continuamente. No se puede aplicar a todos los productos, pero es importante tener en cuenta que la durabilidad, la reparación, la reutilización y la segunda mano son elementos esenciales de una compra consciente. Vamos, que la sostenibilidad no sea excusa para consumir más.
Entonces, ¿qué pautas seguir para hacer una compra responsable?
Ay amigx, no existe una respuesta universal. Tampoco una lista universal de productos que debemos comprar si queremos ser consumidores sostenibles. La realidad es bastante más compleja e incómoda. Lo que sí podemos hacer es dar pasos concretos o mantener determinados criterios, por ejemplo.
Lo primero es facilísimo de conseguir: comprar menos, reducir el consumo innecesario. ¿Cómo? Pregúntate si realmente lo necesitas. Además, podemos apostar por productos que duren. Un producto que puede utilizarse durante mucho tiempo puede evitar numerosos procesos de fabricación, transporte y eliminación. Y si además puedes reparar y reutilizar, alargamos la vida de materiales y productos..
También podemos (y debemos) valorar el origen y la trazabilidad de los productos. Conocer dónde y cómo se han fabricado permite tomar decisiones más informadas. Aquí juegan un papel importante las certificaciones ambientales -y sociales- que pueden aportar información a la hroa de tomar una decisión de compra.
Te dejamos aquí a algunas preguntas sencillas que pueden ayudarte en esta labor:
- ¿Realmente necesito este producto?
- ¿Puedo comprarlo de segunda mano?
- ¿Existe una alternativa reutilizable o reparable?
- ¿Qué materiales contiene?
- ¿Cuánto tiempo puede durar?
- ¿Puedo encontrar información sobre su origen?
- ¿La empresa explica cómo lo fabrica?
- ¿Existen certificaciones independientes que respalden sus afirmaciones?
- ¿Qué ocurrirá con el producto cuando termine su vida útil?
- ¿La comunicación ofrece datos concretos o únicamente utiliza palabras e imágenes asociadas a la naturaleza?
No siempre encontraremos respuestas para todas estas preguntas. Pero empezar a formularlas ya es algo.
Ahora bien, ¿y las empresas? Que revisen su papel
No todo es cosa nuestra. Las empresas tienen una responsabilidad importante, porque sus decisiones afectan a toda la cadena de valor: materias primas, proveedores, procesos de producción, condiciones laborales, consumo energético, gestión de residuos…
Y es que la sostenibilidad también debe abordarse en términos empresariales y revisar el modelo de negocio para cumplir con los criterios ambientales que nos permitan hablar de un negocio realmente sostenible. Y cuando esta revisión se ha hecho, es el momento de saber cómo comunicarla. ¿Qué se ha reducido? ¿Qué se ha cambiado? ¿Respecto a qué año se compara? ¿Qué porcentaje representa? ¿Quién ha verificado el dato? ¿Qué objetivos existen para los próximos años? En este sentido, es interesante plantear la comunicación desde una narrativa que aborde el propio proceso del producto. Porque comprender que cada producto tiene una historia (extracción de materias primas, fabricación y transporte, consumo, posterior reciclado…) hace que comprar deje de ser una acción aparentemente neutra.
Hablemos de lo que nos importa: La compra verde también es una oportunidad de comunicación
Desde el punto de vista empresarial, hablar de compra verde no debería entenderse únicamente como una obligación. También representa una oportunidad. Los consumidores necesitan información para tomar decisiones y las empresas que sean capaces de proporcionarla de manera clara pueden generar esa confianza básica para convertir al consumidor en cliente.
Pero esa comunicación debe formar parte de una estrategia de sostenibilidad real. No debería ser un departamento aislado encargado de “contar cosas verdes”, sino el resultado de lo que está ocurriendo dentro de la organización. En otras palabras: primero hay que hacer y después, comunicar. Y en este necesitamos ir de la mano, porque si la comunicación se adelanta a la transformación real, aparece el riesgo, de nuevo, del greenwashing. (aquí tienes todas las preguntas frecuentes sobre el lavado de imagen más famoso entre las grandes empresas).
Y, además, debemos apostar por una comunicación ambiental que ayude a conectar las decisiones individuales con los grandes desafíos ambientales. De esta manera, logramos que la compra verde se traduzca, no como la búsqueda del producto perfecto, sino como una toma de decisión informada y relevante, donde el consumidor se presenta como un agente activo del cambio. Para que te hagas una idea, tienes ejemplos de algunas campañas donde el consumo responsable era protagonista y en las que hemos participado:
- Campaña de comunicación y marketing Yo Soy Comercio Sostenible: una campaña por y para el comercio local de la ciudad de Burgos.
- Campaña «Stop Fast Fashion», una campaña de CECU para acabar con el consumo excesivo y ultrarrápido y poco sostenible de ropa.
- La estrategia digital para Posada del Agua, un ejemplo de cómo es posible aprovechar un modelo de negocio triple balance como oportunidad de comunicación.
Para hacer posible una economía más sostenible, hay dos sujetos que necesitamos (tres si tenemos en cuenta a las administraciones públicas): por un lado, a empresas más responsables, que apuesten por modelos de producción o de negocio con un enfoque de sostenibilidad, y por otro, a consumidores más informados y conscientes. ¿Y en medio de ambos? Nosotras y nosotros, encargados de implementar la comunicación que los conecte. 😉