De que hablamos...
Empecemos por los conceptos básicos
¿Qué es el «greenwashing»?
El «greenwashing» es una práctica de marketing y comunicación engañosa, donde una empresa, producto o servicio se presenta como más respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es. Esto se logra mediante afirmaciones falsas, exageradas, vagas o no verificadas sobre sus beneficios ambientales. Pueden utilizarse otros términos para nombrar el greewashing como «ecopostureo» o «lavado verde».
¿Qué tipos de “greenwashing” existen?
Existen varios tipos de greenwashing, que se manifiestan en distintas formas según el sector, el mensaje y la intención. Veamos algunos ejemplos:
- Lenguaje o etiquetado engañoso
Usar palabras como “eco” o “verde” sin pruebas, o crear sellos falsos para aparentar sostenibilidad.
- Exageración o falsas afirmaciones
Hacer promesas ambientales no verificables, exagerar logros o hablar de planes futuros sin acciones reales hoy.
- Greenwashing visual
Utilizar colores, símbolos naturales o envases «verdes» para dar apariencia ecológica sin sustento real.
- Distracción o desvío
Destacar iniciativas menores o campañas «verdes» para desviar la atención de prácticas contaminantes.
- Greenwashing institucional
Asociarse con causas sostenibles o publicar informes sesgados sin transformar realmente el negocio.
- Greenhushing
No comunicar los avances reales por miedo a ser criticado, lo que reduce la transparencia.
¿Por qué las empresas hacen «greenwashing»?
Las empresas recurren al «greenwashing» para mejorar su imagen de marca, atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente y aprovechar la creciente demanda de productos y servicios «verdes». A menudo, buscan una ventaja competitiva sin realizar cambios significativos en sus prácticas. Existen algunas estrategias que pueden ayudarte a identificar posibles casos de «greenwashing»:
¿Cuál es el origen del término «greenwashing»?
El término «greenwashing» es una combinación de las palabras “green” (verde, el color asociado a lo ecológico) y “whitewashing” (blanqueo o encubrimiento). Fue acuñado por el ecologista estadounidense Jay Westerveld en 1986 tras observar una práctica engañosa en un hotel que pedía a sus clientes reutilizar las toallas para “ayudar al medio ambiente”, mientras el hotel no implementaba otras políticas reales de sostenibilidad. Esa contradicción entre el mensaje ecológico y las acciones reales inspiró la crítica.
¿Qué es el green sheen y qué lo diferencia del «greenwashing»?
El green sheen es la percepción ecológica positiva, basada más en la estética, el lenguaje o el tono de comunicación que en acciones reales. El green sheen no implica necesariamente afirmaciones falsas, pero sí una presentación engañosamente positiva.
¿En qué se diferencia el «greenwashing» de una estrategia de sostenibilidad auténtica?
La diferencia entre el «greenwashing» y una estrategia de sostenibilidad auténtica radica en la intención, la coherencia y la transparencia de las acciones que comunica una organización.
Lo que pretende el «greenwashing»:
- Finge un compromiso ambiental sin respaldo real.
- Usa el marketing para exagerar o distorsionar los beneficios ecológicos de un producto, servicio o empresa,
- Suelen ser acciones aisladas (como campañas o símbolos verdes) sin integrar la sostenibilidad en la estrategia global.
- No hay trazabilidad, métricas ni rendición de cuentas del impacto generado.
Las claves de una estrategia de sostenibilidad auténtica:
- Está alineada con la misión y valores de la organización.
- Parte de una visión integral y a largo plazo, con objetivos claros en términos sociales, ambientales y económicos (triple balance).
- Se basa en acciones reales y medibles, como reducción de emisiones, economía circular, condiciones laborales éticas, etc.
- Informa con transparencia, con datos verificables y con auditorías externas.
- Incluye la participación de todos los niveles de la organización y de sus grupos de interés.
¿Qué efectos tiene el «greenwashing» para una empresa?
- El “greenwashing” puede generar una erosión de la confianza del consumidor y de su reputación empresarial: Cuando los consumidores descubren que han sido engañados, pierden la confianza en las marcas y pueden volverse escépticos incluso ante las empresas genuinamente sostenibles.
- Distorsión del mercado: Perjudica a las empresas que realmente invierten en sostenibilidad al nivelar el campo de juego con quienes solo «parecen» sostenibles, alejando el foco de soluciones reales a los problemas ambientales, dando la impresión de que se está actuando cuando no es así.
- Frena el progreso hacia la sostenibilidad: Al crear confusión, dificulta que los consumidores tomen decisiones informadas y que la transición ecológica avance de manera efectiva.
¿Cuáles son algunos ejemplos famosos de «greenwashing»?
Volkswagen (Dieselgate)
En 2015 Volkswagen promocionó sus vehículos diésel como «limpios» y respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, se descubrió que habían instalado software en millones de autos para manipular los resultados de emisiones contaminantes durante las pruebas.
H&M y sus colecciones «Conscious»
H&M lanzó su línea de ropa «Conscious» afirmando que era más sostenible. Sin embargo, varias investigaciones -como un informe de 2021 de la Fundación Changing Markets- revelaron que no había suficiente transparencia sobre los materiales ni pruebas claras de que fueran significativamente más ecológicos. El informe de la Fundación Changing Markets reveló que el 96% de las afirmarciones de H&M eran engañosas.
Shell y la publicidad de carbono neutro
Shell lanzó campañas afirmando que algunos de sus productos eran «carbono neutral», usando compensaciones de carbono, pero organizaciones medioambientales argumentaron que esas compensaciones no eran suficientes o verificables, y que la compañía seguía siendo uno de los mayores emisores de CO₂ del mundo. El año pasado, el Tribunal Regional de Hamburgo llegó a estimar una demanda de la organización alemana sin ánimo de lucro Deutsche Umwelthilfe (DUH).
¿Qué es el “greenhushing”?
Green hushing es un término que describe la práctica de ocultar o minimizar intencionadamente la comunicación pública sobre las iniciativas medioambientales de una empresa u organización, incluso cuando estas están haciendo esfuerzos significativos en sostenibilidad, ya sea por miedo a recibir críticas o acusaciones de «greenwashing», pero también para evitar el escrutinio ante el aumento de regulaciones y vigilancia por consumidores u ONG, así como compromisos públicos que puedan volverse en su contra si no se cumplen.
Identificación y detección
¿Qué otros lavados de imagen en publicidad hay más allá del «greenwashing«?
Existen otras formas de “washing” en publicidad, más allá del greenwashing:
- Pinkwashing: relativo al lazo rosa y el cáncer de mama: empresas promocionan productos supuestamente solidarios (especialmente durante octubre), sin que realmente destinen fondos concretos o apoyen la investigación.
- Bluewashing: práctica de algunas empresas que proclaman de manera engañosa su compromiso con la sostenibilidad marina y oceánica, sin que este esté realmente respaldado con acciones reales.
- Socialwashing: similar al pinkwashing o bluewashing, pero con foco en causas sociales o derechos humanos sin acciones internas ni resultados.
- Purplewashing (Genderwashing): apelan al feminismo o igualdad de género para mejorar su reputación sin políticas reales de equidad.
- Brownwashing: asocian su imagen con apoyo a personas de color, aunque no ejecutan medidas antirracistas internas.
- Whitewashing: blanquea la imagen de una persona, empresa, institución o producción cultural, ocultando aspectos polémicos, discriminatorios o injustos, para proyectar una imagen neutra, «limpia» o políticamente correcta.
- Rainbow-washing: usan simbología LGTBI+ (como banderas, colores) sin comprometerse con la comunidad o implementar políticas inclusivas.
- Vegan‑washing/Health‑washing/Clean‑washing: enfatizan una imagen “vegana” o saludable sin evidencia ni impacto real en la salud o sostenibilidad.
- Healthwashing: Se basa en afirmaciones engañosas sobre la salud o el contenido nutricional de los productos, especialmente en la industria de alimentos ultraprocesados.
¿Cómo puedo detectar el «greenwashing« en la comunicación de una marca?
Hay señales y estrategias que pueden ayudarte a identificar casos de «greenwashing», como la investigación y análisis de sus afirmaciones, la evaluación de certificaciones y sellos con las que la empresa en cuestión cuenta, asçí como la comparación con estándares y regulaciones vigentes o la comprobación de la existencia de acciones reales puestas en marcha por la compañía, como la medición de huella de carbono.
¿Cómo sabemos si hay «greenwashing« detrás de un producto?
Hay diversas pistas que nos indican que un producto tiene tras de sí prácticas de «greenwashing». Cuando observamos que tiene un embalaje verde pero el producto no lo es, por ejemplo. Pero también por el slogan utilizado o si falta información acerca de su impacto ambiental. Igualmente, más allá del producto, debemos interesarnos por la empresa en sí y por su política ambiental para cerciorarnos de que no se trata de prácticas de «greenwashing».
¿Qué certificaciones ayudan a evitar el «greenwashing»?
Las certificaciones reconocidas y verificables son una herramienta clave para combatir el «greenwashing», ya que obligan a las empresas a demostrar con evidencia su compromiso ambiental o social y están gestionadas por organismos independientes. Estas son las certificaciones más relevantes que ayudan a evitar el «greenwashing»:
Certificaciones ambientales
- ISO 14001: Certificación internacional de gestión ambiental. Asegura que la empresa minimiza su impacto ambiental de forma sistemática.
- EMAS (Eco-Management and Audit Scheme): Sistema europeo de gestión ambiental que requiere una auditoría externa y publicación de resultados.
- Cradle to Cradle: Evalúa productos según criterios de economía circular, salud material, energías limpias y reutilización.
Certificaciones de productos sostenibles
- Ecolabel (Etiqueta Ecológica Europea): Garantiza que el producto cumple con altos estándares ambientales a lo largo de su ciclo de vida.
- Energy Star: En productos electrónicos, indica alta eficiencia energética.
- FSC (Forest Stewardship Council) y PEFC: Aseguran que los productos de madera o papel provienen de bosques gestionados de forma sostenible.
Certificaciones de sostenibilidad integral
- B Corp: Certifica empresas que cumplen con altos estándares sociales, ambientales, de transparencia y responsabilidad.
- SA8000: Enfocada en condiciones laborales éticas dentro de la sostenibilidad empresarial.
- Fair Trade / Comercio Justo: Garantiza prácticas justas con productores y trabajadores, especialmente en países en desarrollo.
Certificaciones para sectores específicos
- LEED (edificación sostenible): En arquitectura y construcción, certifica que los edificios son diseñados y operados de forma responsable con el entorno.
- Ecocert: Muy común en cosmética, limpieza y alimentos orgánicos.
Aspectos legales sobre el greewashing
¿Es ilegal el «greenwashing»?
Sí, el «greenwashing» puede ser ilegal, dependiendo del país y del marco normativo aplicable. Muchas legislaciones lo consideran una práctica de publicidad engañosa, sancionable por la ley en los siguientes casos:
- Cuando una empresa hace afirmaciones falsas, exageradas o sin fundamento sobre el impacto ambiental de sus productos o servicios.
- Si se oculta información relevante que podría cambiar la percepción del consumidor.
- Ante el uso de símbolos, palabras o certificaciones falsas o sin validez para dar una apariencia de sostenibilidad.
¿Qué normas o leyes existen para combatir el «greenwashing»?
Muchos países y regiones están implementando o fortaleciendo normativas para combatir el «greenwashing». Por ejemplo, en la Unión Europea, la Directiva de «Green Claims» busca establecer criterios claros sobre cómo las empresas deben probar sus afirmaciones ambientales y exige que sean verificadas por terceros independientes.
¿Dónde puedo reportar posibles casos de «greenwashing»?
Dependiendo de tu ubicación, puedes presentar quejas ante organismos reguladores de publicidad, asociaciones de consumidores o autoridades de competencia.
En España, puedes dirigirte a las siguientes entidades:
- Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN)
- Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial)
- Asociaciones de consumidores como Federación de Consumidores y Usuarios CECU, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) o Facua.
- Oficinas de Consumo (OMIC) de tu municipio o Dirección General de Consumo de cada comunidad autónoma: Puedes presentar una reclamación en tu municipio si como consumidor te sientes engañado por un mensaje verde falso.
¿Qué consecuencias legales puede enfrentar una empresa que incurre en «greenwashing»?
Entre las consecuencias para una empresa que ejerce prácticas consideradas «greenwashing», destacan:
- Multas económicas.
- Obligación de rectificación pública de la información.
- Demandas colectivas de consumidores o acciones legales por competencia desleal.
- Daño reputacional, que muchas veces es más costoso que la sanción en sí.
Responsabilidad corporativa y ética
¿Qué impacto tiene el «greenwashing» en la reputación de una empresa?
El «greenwashing» daña la reputación y la confianza del consumidor, por lo que se trata de prácticas que pueden salir muy caras a una compañía. Además de generar esa pérdida de confianza entre los consumidores, daña la imagen de marca y expone a la organización a críticas públicas, especialmente en redes sociales. Además, puede acarrear sanciones legales si se demuestra que se han hecho afirmaciones ambientales engañosas. Esta práctica también provoca la fuga de clientes conscientes que buscan coherencia y transparencia, e incluso puede afectar de forma interna, minando la motivación del equipo o de socios estratégicos.
¿Cómo puede una empresa evitar incurrir en «greenwashing» y comunicar sus esfuerzos sostenibles de manera responsable?
Ser transparente y coherente es la mejor estrategia. Para huir del «greenwashing» es fundamental mantener la coherencia de manera transversal a toda la entidad mediante prácticas sostenibles en todos los procesos, compromiso social y ambiental real, unido a acciones de RSC, trabajando en la reducción de emisiones y manteniendo transparencia. Igualmente, confiar la comunicación a una agencia de marketing verde garantizará que su estrategia comunicativa siga parámetros y buenas prácticas desde un enfoque profesional y honesto.
Informarse sobre «greenwashing»
¿Dónde puedo aprender más sobre «greenwashing»
Existen múltiples recursos que te ayudarán a profundizar en el tema del greewashing desde diferentes perspectivas:.
Seris y documentales sobre «greenwashing»
The Green Lie: Este documental (2018) analiza cómo las empresas utilizan el «greenwashing» para aparentar responsabilidad ambiental sin hacer cambios reales, exponiendo las diferentes tácticas que se usan para engañar al consumidor.
Seaspiracy: Más allá de la pesca industrial y la contaminación marina, este documental (2021) expone cómo algunas campañas ecológicas pueden ser superficiales o engañosas.
Broken: Se trata de una serie documental (Netflix) que cubre distintos aspectos de la industria y el consumo, incluyendo episodios específicos que abordan el «greenwashing» y la ética empresarial, mostrando casos reales de engaño al consumidor.
Libros sobre «greenwashing»
Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism (Guy Pearse): Un análisis profundo sobre cómo las corporaciones se aprovechan del discurso ecológico para ocultar su impacto real. Muy recomendado para quienes buscan entender la historia y las estrategias detrás del «greenwashing».
Eco-Business: A Big-Brand Takeover of Sustainability (Peter Dauvergne y Jane Lister):
Explora cómo las grandes marcas dominan el mercado de la sostenibilidad, a menudo utilizando el «greenwashing» para mejorar su imagen pública sin comprometerse realmente con la causa ambiental.
Páginas web confiables y blogs especializados
Organizaciones como Greenpeace, ClientEarth o Ethical Consumer y asociaciones de consumidores publican periódicamente información- informes, artículos y análisis- sobre empresas y productos con prácticas cuestionables.
Además, en el blog de Verdes Digitales hemos creado múltiples contenidos y recursos relacionados con el «greenwashing».
Redes sociales y greenwashing
Nuestra recomendación es que busques perfiles y grupos especializados en sostenibilidad, marketing con propósito y responsabilidad social corporativa. Profesionales y consultores que puedan compartir casos de estudio, formaciones u análisis sobre «greenwashing».
Es la plataforma ideal para descubrir infografías, videos y contenidos visuales sobre «greenwashing». Para ello, te recomendamos que sigas lo perfiles de asociaciones u ONG como las comentadas anteriormente (por ejemplo: @ethicalconsumer, o @sustainabilitynow-)
TikTok
Aunque aún es una plataforma emergente en temas como la educación ambiental, es interesante seguir algunos hashtags útiles como #»greenwashing», #SustainabilityTips, #EcoAwareness para descubrir contenido relacionado.