En Verdes Digitales hemos hablado muchas veces de greenwashing (por desgracia, la verdad). Seguramente ya sepas de sobra lo que es: el uso de publicidad engañosa para blanquear o, en este caso, ‘verdear’ las cualidades de un producto o de una compañía para hacerla más sostenibles cuando no lo es.
En los últimos años, algo positivo como el aumento de la concienciación y el consumo crítico a la hora de buscar productos, ha provocado una derivada algo perversa que ha hecho que muchas marcas se suban al carro de mala manera, a través del greenwashing.
Para que te hagas unas idea, un estudio de la Comisión Europea en 2020 encontró que el 53,3% de las afirmaciones ambientales hechas para productos y servicios en la Unión Europea (UE) eran vagas o engañosas, y hasta un 40 por ciento carecían de sustancia.
Ahora, la propia Unión Europea ha puesto en marcha una nueva directiva que pretende ponerle fin definitivamente. Te contamos en qué consiste y sus puntos clave.
Qué propone la nueva normativa de greenwashing europea
El 23 de marzo de 2023, la Comisión de la UE publicó una propuesta de directiva contra la publicidad que presenta productos, servicios y la empresa misma como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son, engañando así como decimos a los consumidores y «obstaculizando una auténtica transformación sostenible de la economía», según las palabras de la UE.
La directiva sobre la verificabilidad y la comunicación de las afirmaciones ambientales de productos («Directiva de Reclamaciones Verdes«, por su nombre técnico) tiene como objetivo crear transparencia y dar a los consumidores la certeza de que algo que se anuncia como respetuoso con el medio ambiente realmente lo es.
Para ello, ha implementado una serie de requisitos exhaustivos para el uso de denominaciones que aluden a que el productivo tiene algún beneficio ambiental:
- Las empresas deben llevar a cabo una evaluación que debe servir de base para justificar cualquier afirmación ambiental que hagn en sus productos.
- Debe quedar claro si la afirmación se refiere al producto completo, a una parte del producto o a aspectos específicos del producto.
- Las afirmaciones deben estar respaldadas por pruebas científicas y solo se pueden realizar si los beneficios ambientales del producto van más allá de lo que exige la ley.
- Si se anuncian efectos ambientales positivos, no deben ser contrarrestados por efectos secundarios negativos.
- La Comisión de la UE también establece pautas para las comparaciones que vemos siempre en la publicidad. Si se hace una declaración que presenta el producto anunciado como más respetuoso con el medio ambiente que otros productos, se debe asegurar que se utilice una base de información y datos equivalente para la comparación.
- Para que las etiquetas ecológicas, que prometen a los consumidores estándares de sostenibilidad verificada, sean realmente fiables en el futuro, deben cumplir con los requisitos de la UE en cuanto a transparencia y metodología de evaluación científica.
- Toda la información y sus documentos de respaldo deben ser presentados a un organismo de verificación acreditado («verificador») antes de su publicación.
El objetivo, como vemos, es dar a los consumidores una imagen completa del balance ambiental general de lo que compran.
Los consumidores deben estar empoderados de la mejor manera posible para reconocer el potencial ambiental del producto. Por lo tanto, si la afirmación ambiental se refiere al uso del producto final, las empresas deben informar a los consumidores sobre cómo utilizar el producto para lograr los beneficios ambientales. Además, la información sobre las afirmaciones ambientales debe estar disponible para los consumidores en forma de un enlace web o un código QR impreso.
Si eres una micropyme, te libras de las sanciones, pero no de lo más perjudicial de greenwashing
Las únicas exenciones de las regulaciones y obligaciones de esta directiva son para las microempresas que tienen menos de diez empleados y cuyo volumen de negocios anual no supera los dos millones de euros. Eso no quiere decir que para las empresas y organizaciones de este tipo haya barra libre. Los consumidores seguirán pudiendo denunciarlas por publicidad engañosa (como es el greenwashing), pero no entran en esta regulación, encaminada sobre todo a las grandes compañías y multinacionales.
Cuando se concretará esta nueva norma
¿Cuándo se pueden esperar los cambios y qué se debe hacer? Antes de que la Directiva sea incorporada a la legislación nacional, aún debe pasar por el procedimiento legislativo de la UE. Luego, los Estados miembros tienen 18 meses para integrar la directiva en su legislación nacional y seis meses adicionales hasta que las disposiciones entren en vigor.
Vamos, que aún queda, pero estos cambios, aunque más lentos de lo que desearíamos, ayudan a una publicidad más justa y libre de greenwashing, algo por lo que llevamos apostando en Verdes desde nuestros inicios.
Aún queda por verse cómo se diseñarán concretamente los esquemas de prueba y las definiciones de términos. Sin embargo, cualquier empresa debe estar preparada para que su publicidad, sus mensajes y su comunicación sean revisadas de forma crítica y pasar esos posibles exámenes y así ser honesto y evitar sanciones.
Si quieres que en Verdes te ayudemos a evaluar y mejorar tu comunicación y tu marketing, estamos a un mail de distancia de empezar a hablar. Cuéntanos cómo podemos ayudarte a hacer comunicación y publicidad libre de greenwashing.
