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EJEMPLO 12

Social, pink, blue, health, purple washing, lavados de imagen en publicidad más allá del green

Todo el mundo conoce el greenwhashing, esa forma de captar al público y vender productos y servicios eco o ambientalmente responsables de la marca, muy por encima del compromiso real de la empresa. Este lavado e imagen ha sido muy habitual en los últimos años, donde lo eco vende cada vez más. Pero se encuentra con un “mercado” donde el consumidor es cada vez más responsable y comprometido, y con leyes y normativas europeas que le hace más difícil seguir siendo poco transparentes o realistas con el mensaje publicitario.

Pues bien, en este blog hemos hablado muchas veces del greenwashing, pero no queríamos dejar de lado otros lavados, igual de importantes y que afectan al criterio y entendimiento de las personas que los reciben, generando un storytelling de marca muy lejos de la realidad y, por tanto, ofreciendo discursos engañosos.

Dicho esto, ha llegado el momento de entrar en materia. Hoy hablaremos de algunos de los lavados de cara más habituales que las marcas utilizan a través de la publicidad y el marketing para vender una imagen comprometida con multitud de temas sociales y ambientales, sin llevar a cabo prácticas realmente responsables en su actividad diaria. ¡Empezamos con los washing que debes conocer!

Bluewashing, el lavado que no ayuda a los océanos, ni a la sociedad

Por hacer una recogida de plásticos en la playa no eres la marca más comprometida con la protección de los océanos. Como en casi todos los washing, suele ser la exageración del discurso, la que genera la perdida de credibilidad y el lavado. El Bluewashing es la práctica de algunas empresas que proclaman (de manera engañosa) su compromiso con la sostenibilidad marina y oceánica, sin que este esté realmente respaldado con acciones reales.

En este artículo de Greenpeace España (un tiburón de 5 metros denuncia el ‘bluewashing’ del Gobierno en el Día de los Océanos), a modo de ejemplo, puedes ver la reivindicación de la ONG a través de una de sus vistosas acciones de calle denunciando cómo se hace un lavado de cara desde la administración pública.

Greenwashing y Bluewashing

Realmente, este concepto no está alejado del greenwashing, tanto es así que la diferencia entre uno y otro es muy concreta y específica, por eso mismo, en muchas ocasiones se utiliza el término en general greenwashing para todo aquello que tenga que ver con el medio ambiente, la contaminación, etc. Y bluewashing se queda reservado para cuestiones relacionadas con su otro significado.

El término bluewashing se utilizó por primera vez para referirse a las empresas que firmaron el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y sus principios, pero que no realizaron ninguna reforma política real. – Forbes

Esta afirmación la puedes encontrar en el artículo de Forbes: Bluewashing Joins Greenwashing As The New Corporate Whitewashing, en el que se definen los términos greenwashing bluewashing y ponen algunos ejemplos de prácticas engañosas en torno a estas cuestiones, como hacer un uso de la información errónea para engañar a lo posibles  consumidores y hacerles creer que se encuentran ante una empresa digitalmente más ética y segura de lo que realmente es. 

En definitiva, bluewashing es una mala práctica de la publicidad basada en comunicar una responsabilidad con la sociedad por un lado y con los océanos por otro que no se corresponden con las actividades que la empresa lleva a cabo.

Rainbow-washing, el lavado social que afecta al colectivo LGTBTQ+

Hablemos del rainbow-washing, esa estrategia de colocar arcoíris en todos los lugares visibles de una marca para hacer ver al público que esta está realmente comprometida con los derechos y libertades del colectivo LGBTQ+.

Seguro que lo has visto, llega finales de junio y empezamos a verlo por todas partes, perfiles de redes sociales que cambian sus logos por unos idénticos pero con banderas LGBTQ+. Empresas que lanzan un mensaje (normalmente coincidiendo en tiempo con el orgullo LGBTQ+) a favor de la comunidad. Y te preguntarás ¿Por qué esto es negativo? Por sí mismo no lo es, pero debemos tener algo en cuenta: decir no es suficiente, necesitamos hechos y acciones que respalden ese tweet tan oportuno que tu empresa está publicando.

Así que sí, si como organización te vas a posicionar a favor de los derechos de un colectivo, estupendo, te aplaudiremos, pero hazlo de verdad, no solo durante un mes del año y a través de mensajes engañosos.

Puede que en algún momento hayas escuchado hablar de este tipo de lavado de cara con el nombre “pinkwashing”, no está mal y nosotros tampoco nos hemos vuelto locos ahora cambiando los nombres, pero vamos a guardarnos esa denominación para más adelante. A pesar de ello, encontrarás artículos (como el que citamos en el siguiente párrafo) que hablan de pinkwashing y rainbow-washing de manera indiferenciada.

Ahora bien, a pesar de que el rainbow-washing no deja de ser un lavado de cara que no aporta ningún tipo de beneficio para los consumidores y consumidoras, ¿Podemos darle la vuelta a la tortilla? Esta noticia de El País, nos muestra el escándalo generado en torno a ciertas empresas por utilizar las banderas representativas del colectivo LGBTQ+ en dichas fechas y cómo gran parte de la población ha reaccionado en contra: “El ‘pinkwashing’ va camino de convertirse en un gesto valiente”: cuando el acoso a las campañas de Zara o Bud Light compromete a las marcas.

En este sentido, vemos las dos caras de la misma moneda. Si sacar una bandera en determinada época del año, escuece y enfada en ciertos sectores de la sociedad que luchan día a día por sus derechos fundamentales… ¿Se puede considerar activismo? En parte si, a fin de cuentas, como empresa te arriesgas a generar polémica. Sin embargo, en este artículo vamos más allá: no se trata de levantar ampollas una vez cada 12 meses y permitir que se hable de ti, se trata de incorporar políticas internas que realmente promuevan los derechos humanos, no solo de abanderar una causa cuando todo el mundo habla de ella.

Pinkwashing, un lazo rosa para “curar” el cáncer de mama

La primera vez que escuchamos hablar de este término es en los años 80, acuñado por la Asociación Breast Cancer Action, quien a día de hoy sigue su actividad para luchar contra este tipo de iniciativas y acciones engañosas.

Pinkwasher: (pink’-wah-sher) sustantivo. Una empresa u organización que afirma preocuparse por el cáncer de mama mediante la promoción de un producto con lazo rosa, pero al mismo tiempo produce, fabrica y/o vende productos que contienen sustancias químicas relacionadas con la enfermedad.
Breast Cancer Action

Por primera vez, en 2002 nació una campaña llamada Think Before You Pink®, para hacerse eco de esta realidad: un lazo rosa por sí solo no podrá curar el cáncer de mama, y las empresas que lo utilizan solamente para ganar visibilidad, están aprovechando una realidad horrible para muchísimas personas sin haberse involucrado realmente en cambiar la situación o, incluso, perjudicando a sus propios consumidores. A lo largo del tiempo, esto ha ido evolucionando, y en 2023 esta campaña busca generar una educación política que conecta los puntos entre el racismo ambiental, la desinversión en combustibles fósiles y la política del cáncer de mama.

Como suele pasar con el resto de lavados de cara, el 19 de octubre se conmemora el Día Mundial Contra el Cáncer de Mama, por lo que el pinkwashing florece durante todo el mes de octubre, pero ¿Es que acaso el cáncer desaparece el resto del año?

Cuando hablamos de pinkwashing y de consumir determinados productos que creemos que apoyarán a la investigación sobre el cáncer de mama, hay varias preguntas que debemos hacernos:

  • ¿Cuánto será la donación por producto comprado?
  • ¿Existe un límite por parte de la empresa que frene la cantidad real que se puede llegar a donar?
  • ¿A qué entidad final irá destinado ese dinero?

Healthwashing, engaños directos a la salud

Este término se explica por sí mismo. No diremos nombres ni marcas, pero no hace falta porque seguro que se te vienen rápido a la cabeza. Porque sí, estamos hablando de esas empresas que hacen afirmaciones engañosas sobre la salud o los beneficios para la salud de sus productos. Y generalmente se ayudan de etiquetas, afirmaciones o publicidad engañosa para hacer que sus productos parezcan más saludables de lo que realmente son. El mundo de la alimentación está lleno de estos ejemplos, sobre todo en los ultraprocesados con pegatinas o paquetes que animan a consumirlos por sus grandes beneficios o por su ausencia de determinados infredientes.

En este sentido, y teniendo en cuenta que somos fans de El Comidista, y de cómo con algunos de sus vídeos desenmascara estas mentiras, tenemos una recomendación para ti.

Así que, por si tienes dudas, antes de consumir cualquier tipo de producto que prometa beneficios, piensa que podemos encontrar tres tipos diferentes de healtwashing:

  • El que hace referencia a la salud, indicando los beneficios de cierto producto o alimento y dando especial importancia a la relación entre el mismo y la reducción de riesgo de enfermedad
  • El que se refiere al contenido en nutrientes, describiendo el bienestar que proporciona la ingesta de esos nutrientes y, por lo tanto, de ese mismo producto.
  • El que está relacionado con su función, el que se utiliza para hablar de los beneficios de cierto producto para el buen funcionamiento del cuerpo o alguna parte concreta del mismo (huesos, flora intestinal, articulaciones…)

Whitewashing, o cómo borrar el pasado sin dejar rastro

Si buscamos información acerca del Whitewashing, puede que sea un poco confuso, demasiadas definiciones para un solo término, así que aquí vamos a ponértelo fácil: Antes del greenwashing, y de, por supuesto, todos los washing que estamos describiendo en este artículo, el whitewashing hacía referencia al “lavado de imagen” en general por parte de todas las empresas. La especialización en lavado por parte de las organizaciones, hizo que aparecieran por diferentes temáticas washing de todos los colores y formas.

Whitewashing, a día de hoy, es la técnica que se utiliza para borrar las pruebas de forma rápida. Es decir, esta es la práctica que consiste en alterar o revisar la historia o la imagen de una persona, empresa o marca para ocultar o minimizar aspectos controvertidos o negativos, especialmente en relación con la discriminación racial o cultural. En otras palabras: una empresa que ha hecho afirmaciones racistas en algún momento o que se ha visto envuelta en polémicas relacionadas con esta temática, borra las pruebas e intenta no dejar rastro de lo sucedido para que, en un futuro, sea mucho más difícil encontrar la verdad.

Si nos vamos al mundo del cine, el whitewashing se conoce como la práctica de poner a actores blancos en papeles de personajes que históricamente no lo son. Y esto ya va más allá de la práctica que hemos comentado en párrafos anteriores de borrar cuestiones que pueden generar polémica. En este caso, se elimina por completo la existencia de personajes negros como si a lo largo de la historia, nunca hubieran existido. Lo que nos lleva a una memoria histórica completamente blanca. Aquí te dejamos un artículo con 20 casos de whitewashing en los que Hollywood puso a actores blancos en papeles de color.

Purplewashing, todo vale si es marzo y nos vestimos de morado

Purpelwashing es un término que acuña por primera vez la escritora y activista Brigitte Vasallo en 2014 y derivado del anteriormente mencionado “pinkwashing”. Tal y como ella misma afirma en una entrevista para El Confidencial: “Derivé el término en 2014 ante la necesidad de nombrar específicamente la instrumentalización de los derechos de las mujeres, algo que no estudia necesariamente el pinkwashing.” (Te dejamos la entrevista completa aquí por si quieres echarle un vistazo: Del pornoburka al purplewashing, los trucos más sucios contra el feminismo).

Seguro que no es la primera vez que lo escuchas y que incluso has podido darte cuenta de que, al igual que sucede con el rainbow-washing, marzo se tiñe de morado y muchas de las empresas que, a lo largo de todo el año, no tienen ningún tipo de preocupación por cuestiones relacionadas con igualdad, de pronto se vuelven feministas, ponen como cara visible de sus campañas y redes a mujeres, se cambian el color del logotipo y, además, hacen descuentos en productos “femeninos”. Todo aquello que el movimiento feminista reclama, por supuesto (nótese la ironía, por favor).

El Mundo hace un análisis sobre cómo afecta el purplewashing a la lucha feminista y a las personas que se involucran en ella: Feminismo en estado de crisis o cómo el ‘purplewashing’ lo impregna todo. Y por si no quieres leerlo entero, te damos una conclusión rápida y extraída del propio artículo: “Se ha convertido en un producto de masas y con ello, se ha vaciado de significado”.

Y si necesitas un ejemplo más gráfico y con un toque de humor de lo que esto supone, hace unos años Correos lanzó este vídeo que logró hacerse viral por el 8 de marzo “denunciando” ese purplewashing de las empresas:

En definitiva, socialwashing y greenwashing

Todas estas actividades se pueden resumir de una forma muy sencilla: El intento por parte de ciertas empresas de engañar a la audiencia gracias a la publicidad y vendiendo discursos de los que no participan. Y esto, como agencia que trabaja en proyectos realmente verdes y sociales, es algo que nos enfada. Aunque tenemos algo positivo que decir al respecto: somos una audiencia muy despierta, con mucho poder de decisión, de cambio y con mucha capacidad de informarnos acerca de las empresas en las que consumimos. Aprendamos a identificar estos discursos llenos de palabras vacías y no permitamos que esas marcas nos tomen el pelo.

Si no sabes cómo identificar los lavados de imagen, aquí te dejamos algunas claves para identificar el greenwashing, que sin ninguna duda, podrás aplicar al resto de washing que hemos descrito hoy. Y si crees que nos hemos dejado alguno en el tintero, no dudes en escribirnos en comentarios o a través de nuestras redes sociales (Instagram, Facebook y LinkedIn)

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