Imaginemos un proceso de compra en los 80s, donde internet no existía en cada casa. En ese momento, el consumidor o consumidora hacía un recorrido de cuatro pasos muy claro: descubría una marca (atención), le gustaba o le desagradaba (actitud), decidía si comprarla o no (acción), y, en caso afirmativo, decía si comprarla de nuevo o no (acción adicional).
En la actualidad, en un mundo globalizado, hiperconectado y saturado de información por múltiples canales digitales, ese proceso de compra ha cambiado, y con él, el tipo de consumidores y consumidoras.
El proceso actual de compra es muy diferente, tanto en forma como en modo. Quien consume descubre miles de marcas de un mismo producto, la competencia es mayor, por lo que lograr la atención implica trabajar en muchos aspectos que antes no eran tan relevantes (storytelling, copy, visual, viral, etc.). Una vez que tiene nuestra atención, toca atraerlo, con estrategias multicanal y con funnels.
En esa atracción para lograr la venta (acción) hay un paso nuevo, el de averiguación, que implica que el consumidor o la consumidora tiene mucho más interés por comparar, por investigar sobre nuestro producto o servicio, el mensaje que trasladamos, los valores que tenemos, etc. Para ello se nutre de analizar entre diferentes espacios web no solo el precio, también calidades, comentarios, etc. Incluso, suele apoyarse de conocidas/os para ver si han probado o no el producto y merece la pena.
El marketing y la comunicación en valores, entra en juego de una forma muy clara, aportando al proceso de compra otros factores más allá de los materiales del producto. Compramos por lo que la empresa transmite, y nos queremos unir a su ecosistema, a su crew porque compartimos misma visión del mundo. Un ejemplo claro de estos es las empresas que salen cada día relacionadas con el veganismo, ya no solo alimenticias, también de moda, de cosmética, etc. Estas organizaciones, más allá de su producto, cuentan en su mensaje de marca, lo importante que es para ellas que en todo su proceso productivo no exista maltrato animal.
Ya no es solo importante que la zapatillas que vendes sean molonas. Tienen que además tener una historia detrás que llame mi atención, que me hagan sentir identificado con tu filosofía y valores.
Finalmente, una vez que hemos logrado que compre, ya no está solo el hecho de que vuelva a comprar, está el trabajo de fidelizar y que sea un defensor de la marca en el mundo digital, aportando su experiencia de compra y uso del producto o servicio, aportando datos, imágenes, testimonios que harán que tengamos evangelizadores espontáneos. Microinfluencers. Este punto es clave en la era digital, ya que tienen muchos más espacios, no solo el boca a boca con amigos y familia, donde contar sus experiencias.
Como ves, las reglas de juego están cambiando. Si tienes un producto o servicio, debes saber transmitir tu filosofía y valores organizacionales a los diferentes públicos objetivo, logrando atraer y fidelizar compañeros y compañeras de viaje.
En Verdes Digitales, como agencia de comunicación experta en proyectos ambientales y sociales, trabajamos día a día con marcas para lograr que su filosofía de empresa responsable, tenga un eje transversal de comunicación en valores fuerte, innovadora y disruptiva.
Fuente: el libro Marketing 4.0 de Philip Kotler y mucha experiencia con clientes…
