El marketing y la comunicación eficaz orientada a la administración pública, ya sea ayuntamientos, juntas de distrito, universidad u otros entes; cobra especial importancia el cómo llegar al mayor número de ciudadanos y ciudadanas. Desde el deseo de hacer una campaña que logre captar la atención hacia la mejora de un hábito como el reciclaje (ejemplo de la campaña Recicla, Separa, Quiere a Madrid del Ayuntamiento de Madrid), potenciar la participación ciudadana en torno a la cultura, deportes, festejos, etc; hasta otras con objetivos más informativos como por ejemplo comunicar al colectivo estudiantil de la existencia de unas jornadas formativas que pueden ser de su interés.
Todo arde si aplicamos la chispa adecuada…
…como decía aquella canción, por eso si no le ponemos una estrategia de comunicación y la chispa creativa que atraiga, esas jornadas con tanto potencial, o esa campaña sobre concienciación, quedarán en un evento sin apenas asistencia o una campaña más que no será recordada ni habrá logrado los objetivos que perseguía.
Cuando pensamos en una campaña dirigida a un público objetivo amplio, una de las principales dificultades es cómo hacer que llegue bien el mensaje a cada una de estas personas. Ya que contarán con realidades diferentes, distintos conocimientos de partida sobre la temática que abordemos, su acceso a la información será diverso, etc. Además es posible que haya una mayor o menor implicación en función de la vinculación con el mensaje de nuestra campaña. En definitiva, tendremos un grupo heterogéneo de personas al que tendremos que llegar de formas distintas.
Con el fin de adentrarnos de una forma sencilla en las claves de la comunicación con los ciudadanos y ciudadanas, hemos elaborado un listado con las más importantes:
1. LA MENTE SE RIGE POR UNOS PRINCIPIOS
En la actualidad existe mucha información accesible, pero la mente se caracteriza por su conservadurismo cognitivo. Cuando nos exponemos a datos que ponen en jaque nuestras creencias, viene la incomodidad. Admitámoslo, a nadie le gusta enfrentarse a una equivocación. Eso determina que la mente use estrategias como la exposición selectiva y la defensa perceptiva. ¡Cuidado!
Nos interesa que nos escuchen. ¡Fuera tonos paternalistas! Nuestro primer objetivo debe ser captar la atención.
2. NOS DIRIGIMOS A PERSONAS EN UN CONTEXTO
En ocasiones se comete lo que se denomina error fundamental de atribución. Dicho error consiste en que se da por supuesto que los comportamientos individuales tienen su único causante en las personas que los protagonizan. El mundo es más complejo: el contexto influye, y mucho.
3. HAY QUE CUIDAR EL ESTILO COMUNICATIVO
Ni tanto ni tan poco. Pensemos en el grupo de edad y adaptemos el lenguaje, sin exagerarlo, para que no resulte artificial. El vocabulario debe ser sencillo para facilitar que lleguemos a las personas que tienen que entender el mensaje que enviamos y qué lo motiva.
Esto nos lleva a otra cuestión: el mensaje debe guardar un equilibrio entre la parte emocional y racional.
4. EL MEDIO NO ES ALEATORIO
Las redes sociales y las web son muy útiles como complemento, pero no todos los ciudadanos y ciudadanas llevan un smartphone o teléfono móvil inteligente en el bolsillo -¡sorpresa!-. No podemos olvidar la importancia de acompañar la comunicación online con acciones offline.
Las administraciones públicas no pueden permitirse llegar a solo una parte de la población, sino que deben buscar las vías que posibiliten una comunicación efectiva.
Dentro de las acciones offline que podemos llevar a cabo está colocar cartelería en lugares estratégicos: bares, comercios, colegios, universidades son ejemplos de ello. Es importante que se elijan zonas de tránsito habitual, y que se sitúen los carteles en lugares que cuenten con visibilidad. Otra opción es crear merchandising, usar gamificación, recurrir a acciones de calle llamativas, entregar material divulgativo o folletos… ¡Imaginación al poder!
5. LA COMUNICACIÓN ES UN INTERCAMBIO
El resto son sólo simulacros. Si se quiere llegar a la ciudadanía, hay que conocerla, y ese conocimiento se alimenta de la escucha.
Un gran limitante en el marketing es confundir percepción con realidad, con una actitud abierta y una escucha activa de las redes sociales ganaremos en objetividad. Las redes sociales suponen una ayuda para interactuar con nuestro público objetivo, ver qué necesidades tiene, comprobar si se identifican con aquello que proponemos y darnos seguridad en nuestro plan de comunicación. Por otra parte, obtendremos datos que usaremos en la evaluación de la eficacia de nuestra campaña.
Y no podemos olvidar la importancia de medir los resultados y comprobar si se adecúan a nuestros objetivos, a nivel online debemos analizar en todo momento los datos que obtenemos en nuestra campaña y evaluar el cumplimiento de los objetivos planteados, al igual que con las campañas offline donde se debe preguntar a nuestro público si hemos llegado a él, cómo han conocido la campaña, que mejorarían de ella, qué canales usarían para recibir información, etc.
En Verdes Digitales tenemos experiencia en comunicar de forma efectiva campañas ambientales o sociales a un público objetivo amplio, descubre los proyectos que hemos realizado hasta ahora, el próximo en aparecer puede ser el tuyo 😉
