La importancia de trabajar una comunicación más social, inclusiva y horizontal en tiempos de cambio

Vivimos en un mundo en constante cambio, se habla mucho en el mundo organizacional de los entornos VICA (tiempos volátiles, inciertos, cambiantes y ambiguos) que nos obligan a ser cada vez más resilentes y a generar nuevas formas de relacionarnos entre nosotros y con el mundo (ambiental, económico, social, etc.).

En este contexto de cambios, los consumidores y consumidoras tienen un papel crucial no solo en la economía, con sus decisiones de compra; sino que esto también repercutirá directamente en el balance social y ambiental del mundo.

Estamos en un mundo en el que las fuerzas horizontales, inclusivas y sociales se están imponiendo a las verticales, exclusivas e individuales, y las comunidades de consumidores/as son cada vez más poderosas, se pronuncian más y no tienen miedo a comentar y compartir historias, buenas y malas, sobre cualquier marca.

Más Inclusivo

A nivel individual el ser humano está demostrando ir hacia la inclusión social. Buscar lo inclusivo no significa aspirar a lo similar, sino en vivir en armonía a pesar de nuestras diferencias.

El mundo online nos ha abierto las puertas a entablar conversaciones sin límite geográfico ni frontera demográfica. También las redes sociales han facilitado la colaboración a nivel global. (Ejemplos globales como wikipedia o locales con acciones de cooperación, crowdfunding, etc.).

Fuera del online, surgen las ciudades inclusivas, más abiertas y horizontales. Más sostenibles. De igual modo que una red social, defiende la idea que, si una ciudad acoge a las minorías que suelen quedarse fuera y las ayuda a sentirse aceptadas; la ciudad solo podrá sentirse beneficiada. Se manifiesta en multitud de cosas: comercio justo, empoderamiento de la mujer, diversidad de empleo, etc.

Más horizontales

La globalización ha generado un terreno de juego equilibrado. Empresas grandes y multinacionales compiten con pequeñas y nuevas. El flujo de innovación que era antes vertical (de las empresas hacia el mercado) se ha tornado horizontal. El mercado proporciona las ideas y las empresas las comercializan. Ya no puedes ser innovador solo con tu estructura de I+D interior, necesitas de un ecosistema a tu alrededor.

Las marcas deben verse de iguales a los consumidores/as. Abrirse y mostrar su verdadera identidad para ganarse su confianza. Ya no vale con decir que somos los mejores, hay que demostrarlo.

El enfoque es más horizontal en marketing, el consumidor tiende a desconfiar del marketing tradicional y confían en el factor F: family, followers, friends, fans.

De individual a social

El factor de aprobación social cada día tiene un papel más importante, la opinión de los demás, el boca a boca, hace que un producto triunfe o fracase en cuestión de segundos. Ejemplos: campaña de aceite de palma o de las pajitas de plástico de estos últimos años.

Los consumidores y consumidoras se comunican y debaten sobre las marcas y las empresas. Desde el punto de vista de la comunicación de marketing, los/as clientes ya no son objetos pasivos sino un medio activo de comunicación. Son prosumidores y prosumidoras

Las empresas antes podían controlar cada queja o reclamación de forma individual. Ahora, las companías no tienen el control de la conversación generado por las comunidades de usuarios. Ahora si algo sale mal tienes que estar preparado para solventar la tormenta.

Conclusiones

Todo esto que os hemos contado son muchas de las reflexiones que hizo Philip Kotler en su libro Marketing 4.0, en el que hablaba de la importancia de un marketing centrado en valores (3.0) donde el consumidor o consumidora digital está en el centro; debiendo adaptar modelos de negocio y formas de comunicar y promocionar las marcas para lograr captar su atención y seguir siendo competitivos.

En este contexto más abierto, más transveral y social, las marcas y proyectos sociales y ambientales tienen muchas papeletas para lograr sus objetivos, ya que la sociedad está más abierta, más amable y receptiva a sus mensajes. El consumidor actual ha cambiado, y ya no ve un producto o servicio por su funcionalidad, quiere un valor añadido (social y ambiental) y será clave en su elección de compra.

Es ahí donde se debe trabajar una comunicación y marketing más sostenible, más verde, más social, en el que se trate con transparencia y responsabilidad los mensajes que se transmiten interna y externamente.