Quién es el consumidor verde y cómo hacer que se enamore de tu proyecto

Conozco muy bien a mi potencial consumidor porque soy yo.

Si supieras la cantidad de veces que nos hemos encontrado con esta frase a la hora de establecer una estrategia de marketing y comunicación… Hablar de audiencias es complicado, sobre todo porque los emprendedores  y emprendedoras verdes tenemos la certeza de que nuestro proyecto puede llegar a cambiar el mundo. A fin de cuentas, nosotros compraríamos nuestro propio producto ¿Qué más hace falta? Pues mucho. Sigue leyendo.

Por supuesto que tendrás cosas en común con tu cliente, está claro que compartís preocupaciones y, hasta cierto punto, puede que incluso estilos de vida… Pero con eso no vale. ¿O acaso conoces algún proyecto que haya sido capaz de sobrevivir con un solo cliente? Pues imagínate si, además, ese cliente es la persona encargada de la iniciativa. No puede salir nada bueno de ahí.

¿Cómo es el consumidor verde?

Vayamos de lo general a lo concreto. En líneas generales y tal y como afirma Sandra García en El marketing verde y el nuevo consumidor responsable, esta persona responde a un perfil joven, con estudios superiores y un nivel adquisitivo medio-alto. ¿Nos cuadra? Vamos paso por paso.

• La juventud está intimamente relacionada con el mundo digital. Las redes sociales, los influencers y esta (no tan nueva) forma de comunicarse, ha hecho que podamos acceder a mucha más información de la que teníamos al alcance hace unos años. Todo esto, además, ha abierto nuevas líneas de preocupación enfocadas al medio ambiente y a los derechos de las personas, así que si, tiene sentido que el público general de las marcas verdes, sea jóven.
• Estudios superiores. Según la autora, esto se debe a que las personas con un nivel superior de estudios, suelen encontrarse más receptivas a aprender sobre estos temas y llevar a cabo acciones en consecuencia.
• Nivel adquisitivo medio-alto. Bueno, no estamos descubriendo nada nuevo si te decimos que la sostenibilidad y la responsabilidad van de la mano, en muchas ocasiones, de unos precios más altos en los productos. ¿Por qué? Porque los sueldos de quienes trabajan en ello también son más altos, igual que la materia prima, el transporte, el empaquetado… En fin, muchas cuestiones que no nos conciernen ahora mismo.

Ahora bien, para conocer en líneas generales al público preocupado por las cuestiones sociales y ambientales, esto está muy bien; pero si pretendes emprender, no es suficiente. Te ponemos ejemplos claros: ¿Crees que el público de Ecogestiona es tal y como lo describe Sandra García? O el de EPIU Getafe. ¿Crees, acaso, que estos dos proyectos comparten audiencia con Mi Granito de Avena? Por supuesto que no. ¿Sabes por qué? Porque cada proyecto es único y, por tanto, su público objetivo lo es también.

Así que hoy nuestra recomendación es la siguiente: No pienses que tú eres tu propio consumidor, pero estudia a tus potenciales clientes, descúbrelo todo sobre ellos, qué hacen, cómo se relacionan con los demás, cuáles son sus aficiones, en qué invierten su tiempo y su dinero… Todo. Cuanta más información tengas sobre ellos, más fácil te será acercarte.

¿Qué tienen en común todos los consumidores verdes?

Fácil. Igual no todos tienen la misma edad, ni las mismas aficiones, ni el mismo nivel adquisitivo ni, por supuesto los mismos estudios. Pero hay algo que sí que les caracteriza: La manera de interactuar con las marcas.

Vamos a partir de una premisa clave: En la era digital, es muy fácil encontrar información relacionada con una empresa, es muy sencillo saber si es realmente responsable o se trata de una estrategia de comunicación para vender más, tenemos al alcance de nuestra mano la capacidad de comparar, contrastar y, en función de eso, decidir. Aprovéchalo. Tu consumidor es digital, debes tenerlo en cuenta. Además de que:

Las marcas pertenecen a los consumidores. La misión de la marca es ahora la misión de los consumidores. Lo que las empresas pueden hacer es alinear sus acciones con esa misión de la marca. – Philip Kotler

Debes entender, a partir de ahora, que el objetivo de tu proyecto es responder a las necesidades de los consumidores y que, por supuesto, esas necesidades pueden cambiar y evolucionar con el paso del tiempo, por tanto, tu marca, debe hacerlo también.

Y por qué no decirlo, al consumidor actual le gusta sentir que tiene el poder. Si algo nos han dado los nuevos formatos de comunicación, es la capacidad de tener una relación horizontal con las personas que se encuentran al otro lado del proyecto. Un consumidor que se siente escuchado y cuyas opiniones son valoradas y tenidas en cuenta, será, sin duda, un consumidor que quiera mantenerse fiel a la marca.

¿Sabes por qué sucede esto así? Porque los seres humanos somos emociones y nos movemos por ellas. Así que, una vez estudiado a fondo a nuestra audiencia y conociendo lo que le motiva a quedarse en nuestro proyecto… ¿Por qué no utilizamos todo lo que sabemos y sacamos nuestras mejores armas, no solo para que le guste lo que ofrecemos, sino para que se enamore de lo que somos?

Enamora a tu audiencia

Ahora que ya la conocemos, vamos a hacer que nuestra marca tenga una relación muy cercana con su audiencia. Como si fuera una relación social con alguien a quien quieres mucho. ¿Cómo? Primero vamos a contarte una cosa: ¿Tú sabes qué es lo que hace que las marcas verdes y sociales funcionen?

La disonancia cognitiva es tu mayor aliado

Sería súper sencillo, para cualquiera de nosotros y nosotras, llevar una vida en la que no nos planteamos nada, en la que nada nos remueve por dentro, no hace falta entrar en debates internos ni pasarlo mal por cuestiones que se nos escapan de las manos. Sería súper sencillo realizar un consumo descontrolado sin tener en cuenta ninguna de las consecuencias de nuestros actos… Pero hay personas que deciden no llevar ese estilo de vida y ser más responsables con sus actos ¿por qué?

Porque, como hemos dicho antes, ahora mismo tenemos la capacidad de aprender y recopilar información. Y esa información no siempre nos gusta. Y si, estamos haciendo referencia a todo lo que tiene que ver con cambio climático, contaminación, colectivos oprimidos… Una vez que conoces estas realidades, eres tú quien decide cómo actuar en consecuencia, puedes mirar a otro lado o buscar la manera de apoyar la causa.

En caso de que tu estrategia sea apoyar la causa ¿Qué dice de ti que lances mensajes en redes sociales a favor del zerowaste y compres botellas de plástico todas las semanas? No tiene mucho sentido, ¿Verdad? Es más, puede que, incluso, te genere cierto malestar. Pues bien, esto es lo que se llama «disonancia cognitiva», tú dices y piensas algo, pero actúas de la manera contraria.

¿Y qué tiene que ver esto con los proyectos verdes? Pues muy sencillo: A todos y todas nos gusta mantener la imagen que hemos generado de nosotros mismos y ser acordes a ella, del mismo modo que no nos gusta sentir malestar por actuar de forma distinta a lo que defendemos, y esto solo tenemos dos maneras de evitarlo. La primera forma sería compensarlo (por ejemplo: una persona infiel que le hace un regalo a su pareja). La segunda, evitándolo.

Un proyecto basado en la sostenibilidad, es la clave para cualquiera de estos dos aspectos, en primer lugar, apoyar un proyecto respetuoso con el medio ambiente y con las personas, parece que puede llegar a poner en equilibrio la balanza cuando la vida nos ha llevado a realizar ciertas acciones contra nuestros principios. Por otro lado, está claro que apoyar un proyecto respetuoso es un pilar fundamental si queremos evitar todas esas acciones.

Así que si, conociendo cómo funciona el cerebro humano y cómo nos comportamos en según qué situaciones que ponen en riesgo la imagen que hemos construido sobre nosotros mismos, puedes empezar a pensar cómo vas a lograr llegar a ese público. ¿Vas a generar sensaciones positivas siendo el o la responsable de evitar esa disonancia? ¿Vas a calmar el malestar? Sea como sea, tienes medio camino hecho.

Pero eso no es todo… Tendrás que trabajar para enamorar

¿Acaso conoces a alguien que haya conseguido enamorar a otra persona sin esforzarse ni un poquito? ¿A que no? Pues con esto igual. Tienes que conseguir que tu proyecto capte la atención del consumidor, o sea que lo primero será lograr que entre por los ojos. ¿Cómo? Un buen diseño e identidad de marca te ayudarán.

Pero además, es fundamental que tengas algo que contar. Que exista una historia capaz de enganchar a tu audiencia, que cale hondo. Recuerda:

Las historias sobre una marca pueden perdurar más que la propia marca y generar fidelidad en los consumidores que la perciben como un símbolo. – Philip Kotler

Además, un último consejo: La clave de toda relación está en la comunicación. Comunica, transmite y escucha. La relación que tienes con tu audiencia debe ser horizontal. Deja que tus consumidores sientan que forman parte del proyecto, aprende de ellos y ellas.