De que hablamos...
En Verdes Digitales, tras más de 10 años dedicados en cuerpo y alma a la comunicación de proyectos en los que la sostenibilidad se situaba como elemento estratégico de su modelo de negocio, hemos creado nuestra propia definición sobre marketing sostenible. Quédate y descubre todo lo que tienes que saber sobre marketing sostenible.
En este artículo reunimos todo lo que hemos aprendido trabajando en marketing verde y comunicación sostenible: qué es (y qué no es) el marketing sostenible, cuáles son sus principios, cómo medir su impacto y cómo lo aplicamos en distintos sectores (turismo, ONG, pymes, administración pública…), con ejemplos reales de proyectos en los que hemos participado.
Qué es (y qué no es) el marketing verde o marketing sostenible
Ya te lo sabes, porque te lo hemos contado muchas veces → El marketing sostenible es una estrategia que combina la promoción de productos, servicios o proyectos con un compromiso auténtico con el medio ambiente, la justicia social y la responsabilidad.
No se trata de simples mensajes verdes cosméticos ni de un “lavado de imagen” (esto es lo que llamamos greenwashing y no, no es marketing verde). No basta con poner etiquetas ecológicas o usar imágenes verdes si la estrategia comunicativa no se sustenta de acciones o cambios reales detrás. Un enfoque creíble exige transparencia y coherencia entre acciones y comunicación. Es lo mínimo a exigir cuando se plantea una estrategia de marketing sostenible.
Los fundamentos del marketing sostenible
El marketing sostenible o marketing verde busca alinear los objetivos comerciales con el respeto por el medioambiente, promoviendo prácticas sostenibles y socialmente positivas que generen valor tanto para las marcas como para la sociedad. Para lograrlo, hay una serie de principios que garantizan la coherencia, la transparencia y la responsabilidad en cada acción. De manera resumida, estos son los principios fundamentales del marketing sostenible:
Autenticidad, verificabilidad y certificación: las acciones y mensajes deben reflejar un compromiso real con la sostenibilidad, respaldado por datos, auditorías o certificaciones que aseguren su veracidad.
Enfoque en ciclo de vida, no solo producto: la estrategia debe considerar el impacto ambiental en todas las etapas —desde la producción hasta la distribución y el servicio post-venta o post-consumo—, fomentando una visión integral de la sostenibilidad.
Participación y co-creación con stakeholders: en busca de un impacto social positivo, es importante considerar e involucrar a equipos, personas clientes, proveedoras y comunidades en el diseño y la mejora de las iniciativas verdes, fortaleciendo la confianza y la transparencia.
Comunicación responsable: la información sobre las prácticas sostenibles debe transmitirse de forma clara y accesible, evitando tecnicismos innecesarios o mensajes confusos.
Triple impacto y justicia social: el marketing sostenible tiene en cuenta no solo el impacto ambiental, sino también el social y el económico, incorporando la perspectiva de género, la equidad y el respeto a los derechos humanos en las campañas y mensajes.
La economía circular como el marco de actuación
Si hablamos de una estrategia de marketing verde, esta deberá seguir la lógica circular: desde el diseño con criterios ecológicos (materiales, desmontabilidad, reparabilidad), pasando por incentivar el uso eficiente, promover el reuso y recuperación (recolección, reciclaje, reutilización) y siempre medir impactos (reducción de desechos, ahorro de recursos, etc.). Pero, ¿qué logramos aplicando los principios de economía circular en una estrategia empresarial? Ampliar el ciclo de vida de los productos, reducir su impacto ambiental, pero también optimizar recursos y, por tanto, reducir costes. ¿Todo ventajas? Efectivamente. 😉
La aplicación de la economía circular en una estrategia empresarial permite no sólo mejorar la competitividad a través de un modelo comprometido con el planeta y el desarrollo sostenible, sino que además aporta una perspectiva verde a nuestra estrategia de marketing. ¿A qué nos referimos? A lo que muchos llaman ya marketing circular y que permite analizar las clásicas 4P del marketing —producto, precio, placement, promoción— desde una perspectiva ecológica.
Especialmente interesante es analizar cómo la economía circular ha generado una nueva forma de entender el diseño de productos y servicios, el llamado ecodiseño, que permite generar productos más sostenibles, que exigen menos recursos y en los que se priorizan siempre materiales sostenibles, reciclados o reutilizados. Es la piedra angular de este modelo productivo y en Verdes Digitales siempre lo tenemos en mente cuando los proyectos exigen la producción de materiales físicos. Por ejemplo, cuando creamos los roll-ups para el proyecto Intemares, del que os hemos hablado anteriormente, contactamos con un emprendedor que utilizaba antiguas telas de vela de barco, para poder utilizar ese recurso en la producción de estos materiales.
Cómo medir: el doble enfoque de las métricas en el marketing verde
Al implementar estrategias de marketing verde, es esencial evaluar la eficiencia de tus campañas. Esto incluye la evaluación del impacto medioambiental de las acciones de marketing y la eficiencia de los esfuerzos en términos de resultados. Por tanto, para evaluar el impacto y la efectividad de una estrategia de marketing verde, se tienen en cuenta:
KPIs de marketing: aquí se analizan algunos indicadores clave del marketing digital, como el alcance orgánico (impresiones), interacciones y engagement generado (me gusta, comentarios, compartidos), tasa de clics, conversiones (inscripciones, donaciones, descargas), participación activa (eventos, firmas, iniciativas ciudadanas), etc.
KPIs de impacto: es posible evaluar si es más eficiente (tanto desde el punto de vista medioambiental como económico) realizar una newsletter digital que un mailing físico. También evaluar si una página web es responsable en términos de emisiones de carbono y si los proveedores de servicios adoptan prácticas medioambientales responsables. También podemos estimar la huella digital asociada al tráfico web o el ahorro de papel gracias a la digitalización de campañas. ¿Otros indicadores? La cantidad de residuos reciclados, litros de agua ahorrados, reducciones de emisiones por movilidad sostenible, etc.
Cómo lo aplicamos y diferentes estrategias por sectores o tipo empresa
El marketing sostenible no se aplica igual en un hotel rural, en una ONG internacional o en una administración local. Los principios son los mismos, pero cambian los objetivos, los públicos y las herramientas. Por eso, a continuación compartimos cómo aterrizamos el marketing verde en distintos tipos de proyectos con los que trabajamos en el día a día.
Marketing sostenible para proyectos de turismo sostenible
Los proyectos de turismo sostenible, hoteles rurales, cabañas y casas eco-friendly se presentan como oasis para los viajeros conscientes. Más allá de ofrecer simplemente un lugar para descansar, estos espacios buscan crear experiencias auténticas que respeten el entorno, impulsen el producto local y fomenten el consumo responsable.
Analizar la propuesta de valor del destino
A la hora de comunicar proyectos de turismo sostenible, el destino puede destacar su propio valor diferencial sostenible: rutas naturales, interpretación ambiental, alojamiento con bajo impacto, gastronomía local, conexión con la comunidad… Pero, además, es necesario tener en cuenta todos los compromisos triple balance de la iniciativa, como el trabajo con proveedores locales, las acciones de reducción de huella de carbono o las iniciativas de eficiencia energética.
Storytelling territorial para impulsar el turismo sostenible
A nivel de narrativa, se impone la importancia de comunicar la historia del territorio para diferenciarnos de los proyectos de turismo masivo: su biodiversidad, cultura ancestral, relatos locales o ciclos estacionales. Esto no solo da identidad sino que vincula a la persona visitante emocionalmente al destino, promoviendo una relación de compromiso y cuidado. Cada proyecto de turismo sostenible tiene una historia única que contar, destacando los valores y compromisos con la sostenibilidad.
Igualmente, comunicar los compromisos ESG reforzará la narrativa, como la colaboración con productores locales o las certificaciones reconocidas de sostenibilidad, y ayudará a fortalecer la percepción del proyecto como un defensor del turismo sostenible y responsable.
Estrategias para un proyecto de turismo sostenible: la activación digital
¿Qué tácticas digitales se deben priorizar al ejecutar una estrategia de comunicación digital para un proyecto de turismo sostenible? Social media, SEO, SEM, email marketing… ¿En qué se traducen estos conceptos? Por ejemplo, en trabajar la optimización de contenidos para búsquedas específicas relacionadas con turismo sostenible o en incentivar que las personas visitantes compartan fotos y reseñas, generando así el conocido como contenido UGC en redes sociales. Estas son algunas de las tareas que hemos desarrollado desde Verdes Digitales para diferentes hoteles o casas rurales sostenibles. Si te interesa, puedes contactar con nosotros y ver cómo sacar el máximo partido a tu proyecto de turismo sostenible.
En este sentido, el contenido audiovisual es una de las grandes claves del éxito. Las imágenes valen más que mil palabras. Destacar la belleza natural del entorno o comunicar visualmente acciones o detalles sostenibles captarán la atención y despertarán el interés, sea cual sea el canal digital que utilices.
Marketing digital para ONGs y entidades sociales
Llevar a cabo acciones de marketing y comunicación desde una ONG muchas veces es complicado por circunstancias como un bajo presupuesto o problemas para encontrar un mensaje que impacte y sea coherente con lo que estas organizaciones quieren defender.
En Verdes Digitales llevamos muchos años trabajando con organizaciones no gubernamentales de todos los tamaños y con todas las circunstancias, y nuestra experiencia nos ha demostrado que el marketing verde suele ser el mejor aliado para ser más efectivas y responsables. Te contamos cómo implementar el marketing sostenible en las ONG y cómo esto puede ayudar a estas organizaciones a lograr sus objetivos.
¿Cómo llegamos al público objetivo de la ONG? Captación y fidelización
La captación y fidelización en proyectos impulsados por ONG no se basa solo en conseguir apoyos puntuales, sino que se pretende crear relaciones duraderas y significativas con las personas que creen en la causa. El marketing verde aporta aquí un marco ideal: comunicación honesta, educación constante y coherencia entre el mensaje y las acciones.
El embudo de participación en un proyecto de ONG: el “journey del compromiso”
Las redes sociales, los blogs, el correo electrónico y otras formas de marketing digital son excelentes herramientas para difundir el mensaje de sostenibilidad de tu organización sin gastar grandes recursos, es decir, buscando optimizarlos y ser eficientes. Además, permiten a las ONGs interactuar directamente con su público objetivo y fomentar la participación y el compromiso con la causa.
De este modo, el viaje que realizará la persona usuaria debe diseñarse de manera intencionada, con distintas etapas y mensajes adaptados a su nivel de implicación. De forma resumida, atenderemos a tres etapas:
- Atracción: contenidos educativos o de sensibilización con un storytelling real para atraer la atención y compromiso con la causa concreta.
- Conversión: acciones digitales específicas, como el uso de formularios simples o mensajes claros en la narrativa y llamadas a la acción directas.
- Fidelización: programas de agradecimiento, seguimiento del impacto, reconocimiento público o contenidos exclusivos como herramientas para fidelizar.
El enfoque de cualquier acción de captación o fidelización siempre evitará “vender una causa”, sino construir comunidad y confianza, con el objetivo de lograr que cada persona se sienta parte activa del cambio.
Cuidar la relación con la ciudadanía. La importancia de la transparencia
La transparencia fortalece la confianza. El retorno tras el compromiso de la ciudadanía es clave si lo que queremos es garantizar una relación duradera, basada en la confianza. Publicar memorias o reportes de impacto, dashboards accesibles y visuales en el que las personas donantes o la ciudadanía puedan ver en qué se gastan fondos o qué resultados se logran es indispensable en el recorrido de un proyecto de ONG.
Marketing sostenible para empresas y pymes de servicios sostenibles
Huir del greenwashing: posicionamiento y claims verificables
Al margen de las ONG y organizaciones medioambientales, las marcas cada vez se esfuerzan más por mostrar su compromiso medioambiental y social en sus estrategias de marketing y publicidad. Saben que las personas consumidoras cada vez somos más conscientes y que, en cada vez más casos, la preocupación por las políticas de sostenibilidad de las empresas nos hace decantarnos por un producto u otro. Tanto si una empresa se dedica al sector de la sostenibilidad como si no lo hace, es importante apostar por procesos que mitiguen el impacto medioambiental de la actividad empresarial. El cómo una empresa hace las cosas es tan importante como el qué.
Usar afirmaciones específicas respaldadas mediante certificaciones o datos concretos y evitar expresiones vagas como “eco”, “verde” sin respaldo son la premisa de cualquier narrativa sostenible en pymes. Las empresas comprometidas no pueden caer en prácticas de greenwashing. En Verdes Digitales lo tenemos clarísimo y es el enfoque sobre el que siempre trabajamos.
Contenidos evergreen y su valor comunicacional
¿Evergreen? O atemporales. Pero sobre todo, contenidos de valor para la persona usuaria y/o cliente, contenidos digitales que reflejan la filosofía y las prácticas sostenibles de la empresa, que aporten datos o información útil. Por ejemplo: guías de prácticas sostenibles, comparativas entre opciones más ecológicas, casos de éxito. Estos contenidos siguen captando atención y atrayendo tráfico.
Estrategia local para diferenciarse
¿Cómo hacer más grande tu posicionamiento en el ámbito de la sostenibilidad? Empezando por el entorno local de la pyme. Algunas ideas: aparecer en directorios locales, destacando servicios o prácticas sostenibles, así como optimizar fichas básicas en todas las plataformas digitales con presencia de una marca, ayudará a reforzar posicionamiento y también a fomentar reseñas positivas o colaborar con otros negocios locales.
Marketing verde para la administración pública
Dentro de la administración pública, nos encontramos con diferentes instituciones, como pueden ser ayuntamientos, ministerios, cámaras de comercio, universidades, etc. Y sí, el marketing verde puede dar un giro ecológico y consciente a todas ellas.
En este ámbito, utilizar estrategias de marketing verde implica repensar procesos y decisiones para contribuir al bienestar del planeta. Imagina un ayuntamiento que utiliza materiales reciclados en sus iniciativas o un ministerio que fomenta el transporte público entre sus empleados. Eso es marketing sostenible en acción en la administración.
Comunicación para implicar a la ciudadanía
La participación ciudadana es clave. Y para lograr esta implicación, el marketing verde puede ser el combustible que enciende el entusiasmo de la comunidad, para conectar con la sociedad.
En el nivel más cercano a la ciudadanía, los ayuntamientos y distritos encuentran en el marketing verde una herramienta poderosa. Campañas que resaltan prácticas sostenibles locales, proyectos de mejora ambiental y eventos comunitarios se convierten en vehículos para conectar con la población. La comunicación clara y persuasiva sobre los beneficios ambientales de participar se traduce en una mayor adhesión y acción.
A nivel autonómico y provincial, la implementación de estrategias de marketing verde implica una comunicación coordinada y estratégica. La identificación de los problemas ambientales específicos de la región y la presentación de soluciones tangibles generan confianza y compromiso. Desde programas educativos hasta incentivos locales, cada mensaje se convierte en un llamado a la acción.
Cuando se trata de proyectos nacionales, la escala se amplía, pero la necesidad de participación ciudadana sigue siendo central. Aquí, el marketing verde se fusiona con estrategias de comunicación masiva para impactar a la sociedad en su conjunto.
Finalmente, en el ámbito internacional o europeo, la colaboración entre países destaca la necesidad de estrategias de marketing verde y comunicación sostenible más sofisticadas y colaborativas.
Participación ciudadana: de la sensibilización a la acción
Al aplicar principios éticos y sostenibles, el marketing verde no solo construye marcas, sino que también contribuye a movilizar e implicar a la ciudadanía en procesos participativos que permiten a la ciudadanía ser parte de la construcción de esa comunidad.
Para movilizar a la ciudadanía, no basta con informar: es necesario articular acciones encaminadas a estimular, motivar y mostrar que la acción ciudadana tiene valor compartido. Y aquí es donde el marketing verde no vende productos, sino la idea de un mundo donde cada persona es un agente de cambio.
Qué tener en cuenta para diseñar campañas que mueven a participar
Para que una campaña de participación ciudadana sea eficaz debe plantearse no solo como difusión, sino como un viaje estratégico de compromiso. Te detallamos algunos elementos esenciales:
Objetivos claros y medibles en las campañas de participación ciudadana
Es uno de los primeros pasos, conocer con precisión qué acción esperas que lleve a cabo la ciudadanía: firmar una petición, inscribirse en un reto medioambiental, participar en una jornada, dar feedback, proponer ideas… y a partir de aquí estableceremos metas cuantitativas (e.g. 500 inscritos, 200 propuestas recibidas) y los plazos a cumplir.
Segmentación de la audiencia e intereses
No todas las personas tienen el mismo nivel de interés o conocimiento sobre determinadas materias. Para que la campaña sea eficiente, se creará un perfil del público objetivo: personas vecinas preocupadas por residuos, activistas locales, jóvenes, familias, asociaciones locales, etc. Esto nos permitirá adaptar el mensaje a sus motivaciones principales.
Identificación de barreras
Para que un colectivo o comunidad se implique con un proyecto de participación, hay que reconocer, primeramente, cuáles son los obstáculos que la ciudadanía percibe: falta de tiempo, incertidumbre sobre el impacto real, complejidad del mecanismo de participación, desconfianza institucional… Con esta información, podremos activar estrategias que permitan superar barreras como la simplificación de procesos, comunicación de impactos directos con datos reales y concretos, etc.
Casos de éxito de marketing sostenible
Tras más de diez años como agencia de marketing verde tenemos muchísimos ejemplos de cómo aplicar marketing sostenible a empresas, ONG o entidades públicas. Aquí compartimos algunos proyectos que hemos desarrollado.
Comunicación para proyectos de turismo sostenible
Cabañas con encanto
Llevamos desde hace más de 6 años llevando la comunicación de este precioso proyecto rural. Cabañas con encanto son casas pasiegas rehabilitadas en el Valle de Miera (Cantabria) donde se disfruta de naturaleza, tranquilidad y paisajes abrumadores. La experiencia es única y la inmersión cultural local más aún. Te invitamos a conocer su Instagram, con cerca de 50.000 personas seguidoras, donde contamos día a día este maravilloso proyecto y su entorno.
La Posada del agua
Se trata de un hotel rural a orillas de El Burguillo, un pantano que se encuentra en un entorno privilegiado.
El Valle de Iruelas, los Toros de Guisando, el Castañar del Tiemblo, y un largo etc. son solo algunas de las actividades que se pueden visitar y hacer en sus alrededores. El hotel está diseñado con todo detalle para ser sostenible: aislamientos, eficiencia energética y un largo etc., hacen de este espacio un lugar donde desconectar de la ciudad. Llevamos sus redes desde 2020 y nos encanta poder contar historias en ellas.
Proyectos de marketing sostenible para la administración pública: desde ayuntamientos a proyectos europeos
Desde la agencia, hemos trabajado con muchas entidades públicas -desde ayuntamientos a proyectos de carácter internacional-. Te contamos algunos de estos proyectos:
Córdoba Composta: marketing y diseño en un programa de educación ambiental
Esta iniciativa de la Diputación de Córdoba y la empresa provincial de residuos y medio ambiente Epremasa buscaba promover el compostaje doméstico. Conseguimos una imagen de campaña 360º que identificara al proyecto en los canales de comunicación on y offline. Las acciones de comunicación offline llaman a la participación ciudadana, mientras que, las online (web, redes, medios digitales) dan credibilidad y mejoran el impacto que un proyecto así merece y necesita.
Yo soy comercio sostenible: un proyecto de la Cámara de Comercio de Burgos
Tenían un objetivo claro: trabajar de forma cercana y directa con los y las comerciantes burgaleses con cursos, talleres y herramientas para acercar la sostenibilidad a sus negocios y potenciar el consumo de producto local.
Diseñamos una imagen de campaña fresca y llamativa, con un toque personalizado en los contenidos ilustrados y en la creación de una tipografía propia. Fue muy bien recibida tanto por las instituciones como por los/las participantes.
EnCamiño: una iniciativa de branding turístico municipal
El municipio de Miño (A Coruña) buscaba fomentar el turismo responsable de la comarca, atrayendo a los miles de peregrinos que pasan año tras año.
Teniendo en cuenta la estética moderna que demanda la actualidad, conseguimos diseñar una identidad visual minimalista, coherente y que da importancia a los tres pilares del municipio: la sencillez, la calidad de su patrimonio cultural y gastronómico y su entorno (el mar).
Un calendario feminista ilustrado para sensibilizar
Fruto de la colaboración con la asociación Icheles, creamos un calendario feminista llamado «Gestión del tiempo para vivir mejor» para el Ayuntamiento de Mejorada del Campo, un municipio al sur de Madrid. Una de las iniciativas más bonitas en las que hemos participado.
Con este proyecto buscamos sensibilizar acerca de la importancia de gestionar nuestro propio tiempo, y hacerlo desde un enfoque de género, porque palabras como «igualdad» o «corresponsabilidad» no tienen mucho sentido si no se aplican en la práctica cotidiana.
Proyectos internacionales de marketing sostenible
A nivel nacional hemos trabajado en diferentes proyectos que tratan de divulgar y concienciar sobre la preservación de especies protegidas, tanto de flora como de fauna.
- Diseñamos la imagen de marca del proyecto europeo LIFE Rebollo
- Creamos la identidad corporativa de Osos con Futuro
Además, hemos trabajado la comunicación para proyectos europeos, donde primaba la coordinación entre socios de diferentes países. Proyectos Life, Interreg, Horizonte 2030, etc.
- Trabajamos en el diseño gráfico de proyectos europeos
- CetAMBición: branding sostenible de un proyecto marino muy especial
- Intemares: identidad gráfica y mucha creatividad
Campañas de participación ciudadana
En Verdes Digitales hemos trabajado en varios proyectos en los que la participación masiva era clave para el éxito, desde acciones de compra local y sostenible, hasta foros locales para lograr mejorar barrios y comunidades. Empezamos en Fuencarral-El Pardo, desde donde se generó el proyecto piloto de participación ciudadana que denominamos «Tú Cuentas» para el que desarrollamos la estrategia de comunicación, el diseño gráfico y la gestión digital para los distritos de Fuencarral-El Pardo, Usera y Villaverde. Nuestro trabajo se centró en dar visibilidad al tejido asociativo y fomentar la implicación vecinal a través de una comunicación cercana, accesible y multicanal. Creamos materiales impresos y digitales, una web informativa y contenidos adaptados a distintos públicos, contribuyendo a fortalecer la cohesión social y la transparencia en los procesos participativos del Ayuntamiento de Madrid. Este proyecto terminó siendo el referente, a modo de marca, para futuros proyectos similares que cuajaron en Usera y Villaverde.
Además, desde Verdes Digitales hemos trabajado en algunos proyectos preciosos de índole internacional, fomentando la participación estudiantil y universitaria. Aquí te contamos más:
- The Earth Prize: impulsando la innovación juvenil
- InterNepInd: proyecto europeo 100% digital, social y en inglés
No están todos los que son, pero son todos los que están. El marketing sostenible es mucho más que comunicar en verde: es alinear propósito, prácticas y narrativas para generar impacto real.