De que hablamos...
La comunicación sostenible va de hablar acerca de las personas, de la manera en la que nos relacionamos con el entorno y de cómo podemos “cambiar las cosas”, transformar o generar “impacto positivo”. Pero aquí no hemos venido a contar todo lo que debes saber sobre la comunicación sostenible, sino a hablar acerca del punto de vista desde el que debemos hablar de comunicación sostenible, es decir, desde el propósito.
¿La era de la comunicación post-covid?
La pandemia supuso un punto de inflexión. El consumo digital se disparó, también la preocupación socioambiental sobre el impacto de nuestros estilos de vida y, con ello, aceleró la necesidad de una comunicación más humana, empática y centrada en las personas. Las organizaciones dejaron de poder comunicarse desde la distancia o el discurso corporativo vacío: ahora se les exige cercanía, utilidad y responsabilidad.
En este nuevo escenario, la comunicación sostenible se consolida como respuesta a tres grandes demandas sociales:
- Más transparencia frente al greenwashing
- Más coherencia entre lo que se dice y lo que se hace Más impacto positivo real, no solo reputacional
Los negocios han necesitado adaptarse a esta evolución y sobre ello hemos hablado en las formaciones presenciales y online a emprendedores y emprendedoras digitales que hemos impartido para Acción Contra el Hambre. Al hablar con los profesionales al frente de pequeños negocios, pudimos comprobar cómo la pandemia les hizo replantearse sus estrategias y dudar de la hoja de ruta a seguir. ¿Cómo seguir? Sentido común, traducido en:
Toca construir relaciones con tus clientes, colaboradores, trabajadores y trabajadoras
Crear un vínculo significa confianza y va mucho más allá de una relación con dinero de por medio. Conocer la situación de tus clientes y ofrecerles propuestas personalizadas y adaptadas a sus necesidades, dice mucho más de ti y de tu marca de lo que crees. Lo mismo aplica a tus trabajadores, trabajadoras y colaboradores externos. En tiempos de crisis y fake news, la confianza en las empresas vale x2.
Focaliza en acciones que aportan valor
Las posibilidades de llegar a tu audiencia a través de medios digitales va in crescendo: blog, redes sociales, newsletter, listas de difusión de Whatsapp, canales de Telegram, podcasts, streamings, etc. Sin embargo, es muy importante que pongas foco (a.k.a dinero y esfuerzo) en acciones que impacten de forma positiva en tu audiencia y crear una estrategia de marketing y comunicación será como tu brújula.
Piensa en el cliente final como una persona o colectivo, para que tu comunicación sea inclusiva
Si eres una entidad B2B (que trabaja para otras organizaciones) no te olvides del cliente de tu cliente, la persona destinataria del servicio por el que te van a contratar.
Por ejemplo, eres una asociación que trabaja en la inclusión de personas con problemas de audición y encargas al equipo de Verdes crear una página web. Estas personas solo podrán ver tu contenido de forma escrita, por eso es nuestra labor ir un paso más allá y procurar que si incluimos vídeos tengan subtítulos. El valor está en los detalles y en una comunicación inclusiva de verdad. 😉
Be cristalino como el agua, my friend: sé transparente en tu comunicación y refuerza con datos
El marketing de contenidos sigue siendo igual de relevante y necesario en cualquiera de sus formatos (post en redes sociales, artículos de blog, boletines, formato audio en podcast, etc.).
Es por ello que debemos encontrar el medio más interesante desde el punto de vista empresarial para crear contenido informativo y divulgativo bajo nuestro expertise. Se deben incluir datos reales, contrastados, experiencias, etc., porque como hemos comentado antes, en la era de las fake news saber qué es verdad es lo más valioso.
Y por último, debes comunicar tus acciones de RSC para que tu audiencia comprenda el valor diferencial que aportas al planeta, no solo en lo que ofreces si no en tus procesos internos. Demostrarás que tu compromiso socio-ambiental es real.
Un nuevo enfoque para hablar de sostenibilidad
Pero no solo la pandemia derivó en un cambio de postura, también el contexto de sobreinformación y fake news lo ha exigido. No solo bastaba con comunicar bien, sino que era necesario comunicar lo que realmente se hace y demostrarlo. Y hacerlo alejándonos del catastrofismo.
Durante años, la comunicación ambiental se ha centrado en el miedo, la urgencia y la culpa. Sin embargo, está emergiendo un enfoque más efectivo: la comunicación ambiental positiva, que inspira en lugar de paralizar, visibiliza soluciones en lugar de centrarse solo en los problemas y se activa desde la esperanza y no desde el miedo. La razón de esta nueva perspectiva es bien sencilla, desde un enfoque positivo es más factible generar el cambio, la movilización o participación activa. Este cambio en nuestra forma de comunicar puede marcar la diferencia.
Y otro cambio: del storytelling a storydoing
Y en ese enfoque que busca la movilización y transformación, la comunicación también traslada la atención del relato a la acción. Las organizaciones ya no pueden limitarse a contar historias: es el momento de demostrarlas. Y para ello se ha hecho imprescindible que la sostenibilidad se integre en toda la estrategia, alineando comunicación, negocio e impacto (de nuevo, triple balance) y convirtiendo las acciones en el mensaje principal. De este modo, logramos construir reputación con hechos.
Entonces, ¿cuáles son los pilares de la comunicación sostenible?
Sabiendo que la comunicación sostenible implica comunicar desde la verdad y la evidencia, poner el foco en el impacto y construir relaciones basadas en la confianza, en Verdes Digitales tenemos nuestra propia clasificación de los pilares que sustentan la comunicación que defendemos:
- Transparencia: La honestidad es el cimiento de una comunicación efectiva. La transparencia implica ser real, claro y veraz en todos los mensajes. En un mundo hiperconectado, el engaño se desenmascara fácilmente. Valoramos la autenticidad y la conexión genuina con el público, construyendo confianza a través de mensajes transparentes.
«Si dices la verdad, no tendrás que acordarte de nada.» – Mark Twain
- Simplicidad: En un entorno saturado de información, simplificar el mensaje es crucial. La simplicidad no solo facilita la comprensión, sino que también ayuda a que el contenido perdure en la memoria del receptor. Sintetizar la comunicación se convierte en un arte para destacar en medio del bombardeo informativo diario.
«Si una idea es simple y bella, no necesita marketing.»
- Visual: La comunicación visual tiene un poder único para cautivar y transmitir ideas de manera efectiva. Optamos por lo visual para evitar la saturación y garantizar que nuestro mensaje resuene. Contar historias a través de elementos visuales conecta con la audiencia de una manera más profunda y memorable.
- Creatividad: La creatividad es el motor que impulsa una comunicación exitosa. Buscamos impactar, sorprender e innovar para destacar en un entorno saturado. La originalidad y la creatividad generan un efecto duradero y contribuyen a la viralización del mensaje.
«La curiosidad mató al gato, pero al creativo lo salvó.»
- Divulgativo: Enfocarnos en la comunicación responsable implica no solo transmitir información, sino también concienciar y sensibilizar sobre cuestiones sociales, ambientales y económicas. Aprovechamos la oportunidad para generar mensajes con fuerza y contribuir a la construcción de una sociedad más consciente.
- Con historia: Las historias son un vehículo poderoso para la comprensión y la conexión emocional. Al comunicar con una narrativa clara, logramos captar la atención de la audiencia y motivar cambios en su información, conocimiento, acciones y creencias.
«La historia se repite, es uno de los errores de la historia.» – Charles Darwin
- Estratégico: La implementación de todos estos elementos debe estar respaldada por una estrategia clara. La planificación a largo plazo es esencial para alinear la comunicación con los objetivos de negocio y garantizar un impacto significativo.
«La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes.» – Peter Ducker
Y ahora quieres saber cómo lo hacemos nosotros
ONG, pymes con enfoque triple balance, proyectos de emprendimiento o sector público. Más de 10 años dedicados a hacer realidad la comunicación sostenible nos permite darte aquí las claves sobre lo que funciona en cada tipo de organización, te contamos:
Sector público: comunicar para generar confianza y participación
En las instituciones públicas, la comunicación sostenible tiene una doble responsabilidad: informar y activar a la ciudadanía. No se trata solo de rendir cuentas, sino de construir confianza y facilitar la participación en la transición hacia modelos más sostenibles. La comunicación pública sostenible debe ser ejemplar, ya que actúa como referencia para el resto de actores sociales.
¿Qué implica? Tres aspectos fundamentales:
- Traducir políticas complejas en mensajes claros y comprensibles
- Apostar por la transparencia en datos e impacto
- Fomentar cambios de comportamiento desde la cercanía y la utilidad
Si quieres conocer más ejemplos de marketing verde y comunicación sostenible para la administración pública, estás de suerte porque tenemos un montón de proyectos, como
Córdoba Composta, un proyecto de educación ambiental de la Diputación de Córdoba o Yo soy comercio sostenible, una campaña de comunicación para el Ayuntamiento de Burgos. Otro ejemplo 100% digital , pero este de carácter europeo, InterNepInd, iniciativa del Programa Erasmus+.
ONG: comunicar para sensibilizar y movilizar
Las organizaciones sociales han sido históricamente pioneras en comunicar impacto, pero hoy el reto va más allá de la sensibilización: deben movilizar a la acción sin caer en el alarmismo. Se ha producido una evolución del discurso basado en la urgencia hacia narrativas que inspiran soluciones, demuestran impacto con datos y te cuentan historias humanas con las que poder empatizar. La coherencia entre causa, mensaje y acción es una tríada indispensable de la comunicación en las organizaciones sin ánimo de lucro, desde la imagen para el proyecto europeo LIFE Cerceta Pardilla, pasando por el branding del proyecto EU Food Policy Coalition o el asesoramiento y formación a emprendedoras en programas de Acción Contra el Hambre.
Pymes: comunicar para diferenciarse
Para las pequeñas y medianas empresas, la comunicación sostenible es una oportunidad estratégica para posicionarse y también para generar confianza en mercados cada vez más exigentes. Hablamos, por supuesto, de empresas que han decidido apostar por un modelo de negocio que mira por la sostenibilidad económica, claro, pero también ambiental y social. Las empresas triple balance. En ellas, la comunicación sostenible de las pymes se traduce en poner en valor acciones reales, aunque sean pequeñas; comunicar desde la cercanía y el conocimiento del cliente e integrar la sostenibilidad en la propuesta de valor, no como un añadido. Veganimales, Siete Estrellas – SocialMente o Mi granito de avena son solo algunas pymes con las que hemos trabajado.
Comunicar sostenibilidad en 2026 (y más allá)
Mirando al presente y futuro inmediato, hay tres puntos claves que definen la comunicación sostenible y que te recopilamos:
- Va a estar cada vez más regulada (normativas, reporting ESG) y orientada a la medición de impacto
- Exigirá mayor claridad y simplicidad. Hay que impactar con mensajes directos, cercanos y empáticos.
- Penalizará (y bien nos parece) la incoherencia de forma más rápida. Si tu empresa hace greenwashing, el consumidor lo sabrá.
Hay que tenerlo claro a estas alturas de la película: la sostenibilidad es un imperativo y, por tanto, la comunicación sostenible ya no es soporte o accesorio, sino elemento estratégico central.